Branding

ekonomický nástroj firmy

V řadě firem se o brandingu stále mluví jako o „měkké“ disciplíně, která patří spíše do reklamy než do finančního řízení. Ve skutečnosti ale značka ovlivňuje velmi důležité ekonomické veličiny: schopnost firmy udržet cenu, získat důvěru, snížit citlivost zákazníků na srovnávání, stabilizovat poptávku a v delším horizontu posilovat hodnotu podniku. Právě proto by branding neměl být vnímán jako estetický doplněk podnikání, ale jako nástroj, který se promítá do marže, cash flow i odolnosti firmy v nejistém prostředí. Jak silná značka ovlivňuje cenu, důvěru a stabilitu podnikání?

Proč je branding dnes
důležitější než dřív

Ještě před několika lety bylo možné značku chápat především jako nástroj odlišení od konkurence. Dnes je její význam podstatně širší. Firmy působí v prostředí, kde si zákazník dokáže velmi rychle porovnat nabídky na internetu, přejít ke konkurenci a hodnotit nejen cenu, ale i celkovou zkušenost z kontaktu s firmou. V B2B prostředí se navíc nákupní rozhodování stále více odehrává napříč více kanály. Kupující očekávají kvalitní digitální zázemí, plynulé propojení online a osobního kontaktu a konzistentní vystupování firmy v každém bodě rozhodovacího procesu. McKinsey uvádí, že B2B zákazníci během nákupní cesty využívají v průměru deset různých kontaktních bodů a více než polovina z nich je ochotna změnit dodavatele, pokud je zkušenost napříč těmito kanály neplynulá nebo roztříštěná.¹⁾

Značka už dávno není jen logo nebo vizuální identita, ale orientační rámec, podle něhož zákazník posuzuje důvěryhodnost firmy, náročnost spolupráce i míru rizika spojenou s nákupem. V době informačního přetlaku je právě tato schopnost snižovat nejistotu a usnadňovat rozhodování ekonomicky mimořádně cenná.

Branding má dnes přímý dopad na velmi konkrétní ekonomické veličiny. Ovlivňuje, kolik je zákazník ochoten zaplatit, jak rychle se rozhodne, zda firmě důvěřuje, jak snadno jí odpustí drobnou chybu a jestli u ní zůstane i v době, kdy je trh nejistý a konkurence agresivně tlačí na cenu. Silná značka tak není jen otázkou prezentace. Je to faktor, který se promítá do marže, stability poptávky, loajality zákazníků i celkové odolnosti firmy.

Co si pod pojmem
branding představit

Branding bývá v běžné řeči zjednodušován nagrafické znázornění firmy, tedy logo, barvy nebo vzhled webových stránek. To je ale jen malá část celku. Značka nevzniká pouze grafickým návrhem. Vzniká tím, jak firma působí navenek i uvnitř, jak komunikuje, jakou zkušenost nabízí svým zákazníkům, jak řeší problémy, zda plní to, co slibuje, a jak konzistentně se chová napříč různými situacemi.

Branding tedy můžeme definovat jako řízený proces, jehož cílem je vytvářet v myslích zákazníků určité vnímání značky a její hodnoty. Je to soustavná práce s tím, jaký význam si lidé se jménem firmy spojují. Je to proces, díky němuž si trh vytváří představu o tom, co od firmy očekávat. V ideálním případě je tato představa jasná, srozumitelná a stabilní. Zákazník pak firmu nevnímá jen jako jednoho z mnoha dodavatelů, ale jako subjekt, který má určitou úroveň, hodnoty, styl a spolehlivost. (Právě v tomto praktickém smyslu se branding projevuje na veřejnosti. Jde o to, co si člověk s danou firmou nebo specialistou automaticky spojí, co mu naskočí v hlavě při vyslovení jejich jména a čím se daný subjekt odlišuje od ostatních poskytovatelů obdobných služeb. Je-li branding budován správně, nevytváří pouze povědomí, ale i jasnou a zapamatovatelnou představu o kvalitě, přístupu, stylu a důvěryhodnosti firmy.)

Proč je význam značky v dnešní době tak důležitý

Dnešní trh je rychlý, transparentní a velmi konkurenční. Zákazník má přístup k obrovskému množství informací a jeho očekávání rostou. Už nestačí mít pouze dobrý produkt nebo službu. Firma musí umět přesvědčit, že právě jí stojí za to věnovat pozornost, důvěru i peníze. Nestačí totiž být „dobrý“ sám o sobě. V mnoha oborech je nutné být v očích zákazníka přesvědčivější, důvěryhodnější a zapamatovatelnější než ostatní dodavatelé, kteří nabízejí velmi podobné služby. Právě zde vstupuje do hry branding, protože zákazník si dnes často nevybírá jen podle samotné nabídky, ale také podle dojmu, který v něm firma vyvolává.

Velkou roli zde hraje také digitalizace. Dříve se reputace firmy tvořila pomaleji a více lokálně. Dnes ji spoluutváří webové stránky, sociální sítě, recenze, e-mailová komunikace, online zákaznická podpora i samotný styl veřejného vystupování. Každý kontakt se zákazníkem se stává součástí značky. A protože těchto kontaktů je výrazně více než dříve, je také mnohem snazší působit nekonzistentně, chaoticky nebo nedůvěryhodně. Internet navíc zákazníkům výrazně usnadnil porovnávání trhu. Během krátké chvíle si mohou projít několik firem, které nabízejí téměř totožné služby, a právě v takové chvíli často nerozhodují jen technické parametry nebo cena, ale i to, jak firma působí, jak komunikuje a jakou představu si s ní zákazník spojí.

Branding pomáhá vytvořit něco navíc, co firmu odlišuje od konkurence a zvyšuje pravděpodobnost, že si zákazník vybere právě ji. O to důležitější je působit napříč všemi komunikačními kanály profesionálně, jednotně a takovým způsobem, který odpovídá kvalitám, jež chce firma směrem k veřejnosti zdůrazňovat.

Zároveň se zvyšuje tlak na cenu. V mnoha odvětvích jsou si produkty nebo služby na první pohled velmi podobné. Pokud firma nemá silnou značku, zákazník často rozhoduje hlavně podle ceny. A to je dlouhodobě nebezpečné.

Jak branding firmy ovlivňuje cenu

Jedním z nejdůležitějších ekonomických přínosů silné značky je její vliv na cenotvorbu. Firma s důvěryhodnou a dobře uchopenou značkou má větší šanci prosadit cenu, která odpovídá skutečné hodnotě její nabídky, a není nucena soutěžit pouze nejnižší částkou.

Pokud má firma silný branding, zákazník ji nevnímá jako obyčejně zaměnitelného dodavatele a při rozhodování se nesoustředí pouze na cenu. Silná značka totiž zvyšuje ochotu zaplatit za jistotu, kvalitu, dobrý pocit a celkovou úroveň služby. Naopak tam, kde branding chybí, bývá cena jedním z hlavních rozhodovacích kritérií, což firmu tlačí do neustálého slevování a oslabuje její dlouhodobou stabilitu. (často se stává, že pokud je značka firmy velmi kvalitní, na cenu se zapomíná a zákazník je schopen utratit i vyšší částky.)

Neznamená to ale, že každá silná značka musí být automaticky drahá. Znamená to spíše to, že zákazník vnímá nabídku firmy jako smysluplnou, čitelnou a méně zaměnitelnou. Pokud má pocit, že ví, co od firmy dostane, rozumí jejímu přístupu a věří kvalitě, je často méně citlivý na drobné cenové rozdíly. Právě zde branding vytváří ekonomickou hodnotu. Pro firmu je to zásadní zejména v obdobích rostoucích nákladů. Když firma potřebuje upravit ceny, silnější značka mu dává větší prostor tak učinit bez okamžitého rozpadu poptávky. Zákazník si totiž nekupuje jen samotný produkt, ale také jistotu, očekávanou úroveň služby, zkušenost a celkový dojem. Tam, kde značka nefunguje, bývá jakékoli zdražení vnímáno negativně. Tam, kde značka funguje, může být vyšší cena obhájena jako přirozený důsledek vyšší hodnoty.

Můžeme si to představit na příkladu u známých světových firem:

Typickým příkladem je Coca-Cola. I když firma promítá vyšší ceny do prodeje, její poptávka se nemusí automaticky propadat. Síla značky zde pomáhá udržet ochotu zákazníků nakupovat i za vyšší cenu, protože ti si nekupují pouze samotný nápoj, ale i známou chuť, jistotu, zvyk a důvěru ve značku.

Podobný příklad lze vidět i u Netflixu. Ten nedávno oznámil zvýšení cen na vybraných trzích, a přesto zároveň vykázal rekordní přírůstek nových předplatitelů. Ukazuje se tak, že u silné značky zákazníci často nereagují pouze na samotnou cenu, ale i na vnímanou hodnotu služby, nabídku obsahu, uživatelský komfort a celkovou důvěru ve značku.

Značka jako základ důvěry

Důvěra patří k nejcennějším, ale zároveň nejobtížněji budovaným ekonomickým faktorům. Přesto má obrovský praktický dopad. Zákazník, který firmě důvěřuje, potřebuje méně přesvědčování, méně kontroluje, méně pochybuje a snáze se rozhodne. Důvěra tak snižuje „náklady rozhodnutí“ na straně klienta a zároveň usnadňuje obchod na straně firmy. To platí nejen u běžných produktů a služeb, ale obzvlášť výrazně u účetních, daňových a poradenských firem. V těchto oborech si totiž klient nekupuje jen samotnou službu, ale především jistotu, odbornost, diskrétnost a pocit, že se může na daného specialistu dlouhodobě spolehnout.

Právě zde značka funguje jako důležitý signál důvěryhodnosti ještě před samotným jednáním. Pomáhá vytvářet představu, že firma bude profesionální, stabilní, pečlivá a předvídatelná, což je při správě účetnictví nebo daní mimořádně důležité. Důvěra navíc neovlivňuje jen první zakázku, ale i ochotu klienta ve spolupráci pokračovat, doporučit firmu dál a zachovat vztah i v případě drobné chyby nebo komplikace.

Důvěru přitom nelze budovat pouze odborností samotnou, ale i tím, jak ji firma navenek komunikuje.

Z hlediska brandingu ji mohou posilovat zejména tyto prvky:

•    jednotná a profesionální vizuální identita,

•    srozumitelná a kultivovaná komunikace,

•    kvalitní a přehledné webové stránky,

•    reference a reálné zkušenosti klientů,

•    konzistentní vystupování napříč všemi kanály,

•    odborný obsah, který potvrzuje zkušenost a specializaci.

Branding a stabilita podnikání

Když se řekne stabilita firmy, většina lidí si vybaví cash flow, vytvořené rezervy, strukturu nákladů nebo výši zadlužení. To vše je samozřejmě klíčové. Vedle těchto faktorů ale existuje i stabilita tržní a vztahová. A právě zde značka hraje významnou roli.

Silná značka pomáhá firmě vytvářet stabilnější poptávku. Neznamená to, že by ji chránila před každým výkyvem trhu. Znamená to však, že zákazníci mají větší tendenci u ní zůstávat, vracet se k ní a nepřecházet okamžitě jinam při každé změně ceny nebo nabídky konkurence. Tato setrvačnost je pro firmu velmi cenná.(Je-li značka dlouhodobě spojena s jistotou, profesionalitou, spolehlivostí a kvalitním přístupem, vytváří si firma u klientů silnější vztah než jen běžný obchodní kontakt. V takovém případě klienti nevnímají spolupráci pouze jako snadno nahraditelnou službu, ale jako stabilní a ověřené zázemí, na které jsou zvyklí se spolehnout. Právě proto mohou být loajálnější i ve chvílích, kdy se objeví dočasné komplikace uvnitř firmy, změny na trhu nebo obecná ekonomická nejistota. Silná značka tak pomáhá udržet důvěru i v náročnějších obdobích a snižuje pravděpodobnost, že klienti začnou při prvním problému okamžitě hledat jiného dodavatele.)

V nejistých obdobích se navíc ukazuje, že zákazníci často tíhnou k tomu, co znají a čemu věří. V době ekonomického napětí, vyšší inflace nebo opatrnějších výdajů roste význam důvěryhodnosti. Firma s jasně čitelnou značkou může působit jako bezpečnější volba než subjekt, který je sice levnější, ale méně známý, méně profesionální nebo nekonzistentní.

Branding tedy neslouží jen k růstu. Pomáhá i tlumit křehkost podnikání. Podporuje delší vztahy se zákazníky, snižuje zranitelnost vůči cenovým válkám a přispívá k tomu, aby firma nebyla odkázána pouze na krátkodobé akviziční akce či slevové kampaně. Díky brandingu firma roste i po abstraktní stránce.

Proč se ekonomická hodnota
značky u účetních a daňových firem neukazuje vždy přímo

Pro firmy z oblasti daní a účetnictví je zajímavé, že značka může mít značnou ekonomickou hodnotu, ale v účetních výkazech nemusí být zachycena tak, jak by intuitivně odpovídalo jejímu reálnému přínosu. Mnoho hodnot, které si tyto firmy dlouhodobě budují, tedy například důvěra klientů, reputace, profesionální vystupování, kvalita komunikace nebo stabilní jméno na trhu, se totiž do účetnictví nepromítají jako samostatně vykázané aktivum.

To ale neznamená, že neexistují nebo že nemají význam. Naopak, firma může dlouhá léta investovat do kvality značky, komunikace, reputace a zákaznické zkušenosti a tím si reálně budovat lepší pozici na trhu. Výsledkem pak mohou být vyšší tržby, lepší marže, silnější vyjednávací pozice, vyšší postavení vůči konkurenci nebo stabilnější portfolio klientů. Ekonomický efekt je zřejmý, jen se neprojevuje vždy jednoduše na jedné konkrétní účetní položce.

Právě u účetních a daňových služeb je proto důležité oddělit účetní zachycení od skutečného manažerského významu značky. Klienti si zde nekupují jen samotné zpracování účetnictví nebo daňového přiznání, ale také jistotu, pečlivost, diskrétnost a pocit, že se mohou na danou firmu dlouhodobě spolehnout. Silná značka tak v tomto prostředí nepůsobí jen jako marketingový doplněk, ale jako faktor, který významně ovlivňuje budoucí výkonnost firmy, její stabilitu i schopnost udržet si klienty v konkurenčním prostředí.