Nabídka produktu není nic víc než soubor myšlenek. Myšlenky, které se rozšíří mezi lidi, mají větší šanci na úspěch.

Seth Godin ve svém bestselleru Purple Cow popisuje parametry produktu, který má šanci prosadit se na přeplněném trhu:

Takový výrobek, který dokáže vyčnívat z řady a přilákat nového zákazníka, přirovnává k fialové krávě. Krávě, která svojí barvou upoutá vaši pozornost, a zapamatujete si ji do konce života. Sice jen jako krávu, ale rozhodně krávu neobyčejnou. Takový by měl být podle něho i váš nový produkt, jestli chcete uspět.
Zároveň ve své knize upozorňuje, že „nemůžete vědět, jestli právě vaše strategie fialové krávy bude fungovat. Někdy prostě nedokážete odhadnout, jestli je pro zákazníky váš produkt dostatečně zajímavý. A i když je zaujme, můžou jeho nákup považovat za příliš riskantní. Pointa je v tom, že efekt strategie fialové krávy je do velké míry nepředvídatelný. Ale jedno je jisté.
Nudné produkty jsou odsouzeny k zániku. Vydat se cestou pohodlné průměrnosti je ještě riskantnější trategie, než vydat ze sebe maximum bez záruky úspěchu.

Když se máte probít s novým
výrobkem do řad úspěšných
prodejců, potřebujete najít
vhodný koutek.

Chytří lidé vědí, že ve své práci musí eliminovat rizikové aktivity. Ale v dnešním byznysu se jim nelze úplně vyhnout. S tím musíte počítat.“
Vydat se cestou strategie fialové krávy znamená, že váš produkt bude v nějaké své vlastnosti extrémní.
Strategie fialové krávy je přitom součástí životního cyklu produktu. Nemůžeme ji vnímat jako strategii celkového podnikání (protože je riskantní, často finančně náročná, či příliš únavná). Ale když potřebujete vyvinout něco nového, s čím byste mohli prorazit, či posílit vaše pozice na trhu, je tato strategie neocenitelná.

Jak vytvořit nové produkty, které se rozšíří

Máte dobrý produkt?
Předpokládáme, že nechcete na trhu působit krátkodobě. I z tohoto důvodu potřebujete nabízet výjimečný produkt. Neobyčejný.
Takovým by měl být i proto, že má specifické vlastnosti, které ho dlouhodobě odlišují od průměru.

Když si tedy nedokážete představit, že váš produkt bude zákazníky fascinovat i po opětovném nákupu, je čas na to, abyste investovali do vývoje něčeho, co dokáže být zajímavé z dlouhodobého hlediska.
Fialová kráva nedělá kompromisy. Není světlehnědá, ani černá. Je fialová. Představuje extrém ve své kategorii.

!Důležité

Předtím, než investujete do reklamní kampaně, prezentace, na veletrhu nebo konferenci, věnujte čas konzultacím s vývojáři a zákazníky. Dejte jim do ruky papír, ať napíšou parametry ideálního produktu podle své fantazie.

Aniž by museli dělat kompromisy v jakýchkoliv vlastnostech produktu. Pokud by se vaši vývojáři nemuseli bát selhání, co by navrhli a do čeho by se pustili? A co by chtěli vaši zákazníci? Být nevšední neznamená vždy změnu nejdražšího stroje ve výrobě.
Může to být například i jedinečný způsob, jak komunikujete se zákazníkem. Může to být změna cenové politiky, obslužného softwaru. Jedinečné vlastnosti výrobku však objevíte jen tehdy, když se ponoříte do neprobádaných vod a přímo v praxi poznáte, co nového dokáže fungovat a co ne.
Výkonný ředitel internetové společnosti Best Buy, Brad Anderson, je považován za vynikajícího stratéga v oblasti vývoje produktů. K úspěchu stránek Best Buy se vyjádřil: „Místo toho, abychom prodávali to, co jsme chtěli prodávat, jsme se rozhodli, že zkusíme prodávat to, co lidé chtěli, abychom prodávali. A až potom jsme začali zkoumat, jak na tom dokážeme vydělat. Vždy, když jsme mluvili se zákazníky, chtěli po nás, abychom se vydali nejtěžším možným směrem. A pokaždé se pak ukázalo, že to byl ten správný směr.“ Best Buy mohl dělat to, co jiné konkurenční firmy – kupovat víc reklamních prostorů, hrát si s cenami, propustit několik zaměstnanců, snížit mírně kvalitu svých služeb.
Místo toho se vydal těžší cestou hledání nových atributů hodnotných pro zákazníka. A na svůj závratný úspěch si nemůže stěžovat.
I produkt můžete považovat za soubor myšlenek.

Při jeho tvorbě se musíte podívat i nato, kolik myšlenek v sobě nese váš výrobek. Tedy čím dokáže upoutat lidi natolik, aby šířili jeho dobré jméno dál.

Při tvorbě produktu si tedy položte i následující otázky a pokuste se najít na ně odpovědi:

Snažte se vydělat na své
jedinečnosti co nejrychleji,
ještě předtím, než zevšedníte
mezi imitacemi ze strany
konkurence.

!Důležité

Myšlenky, které se rozšíří mezi lidi, zvítězí.

Máte cílovou skupinu?

Nepokoušejte se vytvořit produkt pro všechny, protože to bude produkt pro nikoho.
Produkty pro všechny jsou už dávno vyprodané. Trh s produkty pro všechny je tak přesycený, že i když investujete neúměrně mnoho do image nevšednosti, náklady se vám nevrátí. Lidé mají dost oblíbených značek z produktů „pro všechny“.
Když se máte v současnosti probít s novým výrobkem do řad úspěšných prodejců, potřebujete najít vhodný koutek s potenciální mezerou na trhu. Tak máte šanci ukousnout si z koláče, rozšířit virus vašich myšlenek a zaujmout skupinu lidí, která možná nebude rozsahem významná z pohledu globálního trhu, ale bude spolehlivě a pozitivně reagovat na vaši nabídku. Takže když jde o zákazníky a zavádění nového produktu na trh, je důležité, abyste rozdělili své potenciální zákazníky do skupin a vybrali skupinu, z níž můžete nejvíc profitovat.
Na začátku to nemusí být právě ta nejsolventnější skupina. Musí to být skupina lidí, kteří jsou ochotni investovat do novinek, tedy takových, kteří rádi zkoumají a rádi riskují. Zjistěte, jaký typ reklamy nejvíc osloví tuto skupinu, a přizpůsobte jí všechny marketingové aktivity. Vaše reklama by se neměla zaměřovat na širokou anonymní veřejnost.
Zaměřte ji na zákazníky, kteří mají rádi nové věci, rádi se podělí o zkušenosti se svými přáteli, a co je taky důležité, rádi vám poskytnou zpětnou vazbu. Navažte vztah s lidmi, kteří mají rádi objevování a zkoušení nových věcí.

Jak na to?

1 Získejte svolení od zákazníků. Ne svolení k zasílání pravidelného SPAMU, ale k informování o relevantních novinkách, které můžete nabídnout.
2 Umožněte zákazníkům podílet se na vývoji vašich produktů a doplňkových služeb. Nestačí sestavení formuláře na vaší webové stránce. Zavolejte jim. Ptejte se jich. Pozvěte je k vám na exkurzi do výroby. Vytáhněte z nich všechny možné nápady.  
3 Jakmile začnete profitovat, zintenzivněte marketing. Snažte se vydělat na své jedinečnosti co nejrychleji, ještě předtím, než zevšedníte mezi imitacemi ze strany konkurence. Současně obohacujte své produkty o nové a lepší služby, nebo ke svým službám přikládejte zajímavé produkty. 
4 Reinvestujte. Do další fialové krávy. Investujte do vývoje dalších jedinečných produktů a služeb. Neusněte na vavřínech. A opětovně uspokojte vaše první a nejvěrnější zákazníky novými a ještě lepšími produkty. 

Máte slogan?

Jednou větou můžete zformulovat slogan vašeho výrobku, který vystihuje právě mimořádnost vašeho produktu.
Je velmi, velmi důležitý. Slogan totiž připomíná konzumentům, že „stojí to za to“, aby si vás zapamatovali. A zároveň nese v jedné větě předem připravené poselství, které můžou šířit dál, mezi přátele a známé. Proto by slogan měl být sestaven pečlivě, tak aby byl hoden sdílení mezi lidmi.

Jedinečné vlastnosti výrobku
objevíte jen tehdy, když se
ponoříte do neprobádaných
vod.

Neumíte najít vhodná slova pro váš produkt? Podívejte se na problematiku sloganu trochu s nadhledem. Balení šperků od Tiffanyho je slogan beze slov. Je dokonalé a mluví za všechno. Slogan je o hledání specifické tváře vaší značky na trhu. Slogan by měl pramenit z podstaty vašeho produktu, stejně jako i marketing. Popusťte uzdu fantazii a pokuste se určit, co bude charakterizovat právě jedinečnost vašeho produktu.
Slovo? Obal? Doplňková služba? Ať je to cokoliv, musíte to umět definovat a propracovat do dokonalosti.

Závěr

Strategie fialové krávy nemusí nutně představovat hodiny brainstormingu a tisíce eur na investice do nevšednosti.
Na její realizaci možná nepotřebujete ani víc nápadů, než máte, ani víc času či peněz. Někdy stačí obyčejné nadšení a odhodlání.
Tak neváhejte a odhodlejte se ukázat okolí, v čem jste vy a váš produkt nevšední.

dabe– podle: Seth Godin: Purple Cow