Reklama a propagace

Většina zasvěcených lidí vnímá „reklamu“ doslova jako „re – klamu“ neboli opakované klamání. Což je pochopitelně v příkrém rozporu se zájmem zadavatele reklamy, jemuž jde především o účinnou podporu prodeje. Ukázněný a dobře konzumně vychovaný spotřebitel by proto měl nad reklamou zajásat, že se konečně s novým modelem mobilu, žvýkačkou, pivem, deodorantem, rtěnkou, kabelkou, mikinou apod. bude „in“ a „top“, po čemž – opět zejména díky reklamě – přece tolik touží…

Dneska nám reklama nenabízí pouze prací prášek, kávu nebo auto (elektro, jak jinak), jichž je nepřehledně mnoho, nýbrž svěžest hor, rodinnou pohodu a tiché bezpečí. Opakovaným klamáním se přidává punc „všeobecné známosti“, jedinečnosti a naléhavosti potřeby, která se nosí.

Už od Rakousko-Uherska si potrpíme na úřední nařízení, takže máme i zákon regulující reklamu. A také se tak jmenuje – zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů, který reklamu definuje:

•    „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“

Zákon se věnuje zákazům nejrůznějších reklam,

namátkou zakazuje se:

•    reklama, která je nekalou obchodní praktikou dle § 4 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, takže může podstatně narušit ekonomické chování určité jednoznačně vymezitelné skupiny spotřebitelů způsobem, který prodávající může rozumně očekávat, který se hodnotí z hlediska průměrného člena této skupiny; jedná se zejména o klamavé konání (§ 5 dtto), klamavé opomenutí (§ 5a) a agresivní obchodní praktiku (§ 5b),

•    šíření nevyžádané reklamy v listinné podobě, pokud adresáta obtěžuje; za což se mj. považuje, když adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena,

•    reklama v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí, prvky využívající motivu strachu,

•    reklama napadající politické přesvědčení,

•    reklama podporující chování poškozující zdraví (což je ovšem velmi diskutabilní, obzvláště v dnešní době, kdy poškodit zdraví – a to prokazatelně – může jak podání vakcíny proti Covidu, tak i její nepodání…),

•    reklama ohrožující bezpečnost osob nebo majetku,

•    reklama podporující jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí (což věcně naplňuje de facto každá reklama na automobily, včetně elektromobilů – jejichž výroba je značnou zátěží pro přírodu…).

K tomu je třeba přidat mnoho dalších speciálních zákazů zvláštními právními předpisy, obecnější dosah má zákaz tzv. klamavé reklamy, která je zahrnuta do širší skupiny zákazů v rámci nekalé soutěže podle § 2976 až § 2990 OZ.: „Klamavá reklama je taková reklama, která souvisí s podnikáním nebo povoláním, sleduje podpořit odbyt movitých nebo nemovitých věcí nebo poskytování služeb, včetně práv a povinností, klame nebo je způsobilá klamat podáním nebo jakýmkoli jiným způsobem osoby, jimž je určena nebo k nimž dospěje, a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob.“. Zajímavé je, že naproti tomu není paušálně zakázána „srovnávací reklama“, která přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu. Je ovšem potřeba splnit regulační podmínky stanovené § 2980 OZ. A priori zakázány nejsou také ani běžné a oprávněné reklamní praktiky zveličených prohlášení nebo prohlášení, která nejsou míněna doslovně.

V praxi se poměrně často používá věcně blízký pojem „sponzorování“, který se dle § 1 odst. 4 zákona o regulaci reklamy rozumí: „příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora“. Je ovšem daňově značně problematický, protože je fakticky směsicí reklamy – která obecně je daňově uznatelná – a darování – které naopak převážně není daňově účinné. Proto lze doporučit raději jednoznačně v příslušných smlouvách vymezit, o co se konkrétně jedná a co je povinností každé strany.

Z výše uvedené definice reklamy coby a priori „podpory prodeje“ vyplývá, že jde o adepta splňujícího základní a obecně platnou podmínku daňové uznatelnosti výdajů (nákladů) v souladu s § 24 odst. 1 ZDP.:

•    „Výdaje (náklady) vynaložené na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů se pro zjištění základu daně odečtou ve výši prokázané poplatníkem…“

Příklad 1

Reklamní letáky

Pan Neumětel vede daňovou evidenci a podniká v opravárenství domácích spotřebičů. Protože má stále pouze málo zakázek, rozhodl se oslovit veřejnost – potenciální zákazníky – formou reklamních letáků. Předlohu si navrhl sám, za jejich tisk zaplatil tiskárně 1 000 Kč a jeho syn mu je na dohodu o provedení práce roznesl do schránek za další 2 000 Kč.

Protože v letáku byla řada pravopisných chyb a nekvalitní barva se rozpíjela, nebyl ohlas nijak valný. Přesto pan Neumětel může uplatnit jako daňový výdaj za tisk letáků 1 000 Kč a rovněž odměnu synovi (mzdu) 2 000 Kč, z níž srazí 15 % konečnou srážkovou daň 300 Kč (syn u něj nepodepsal tzv. prohlášení k dani) a zbylých 1 700 Kč vyplatí synovi. Hodnotu vlastní práce si podnikatel ale nemůže nijak daňově uplatnit.

Jak známo, toto obecné pravidlo platí jen, pokud žádné speciální ustanovení ZDP nestanovuje ohledně těchto výdajů jinak. Dále si ukážeme, že „jinak“ stanovuje jedno speciální ustanovení u reklamních předmětů. Než se k němu dostaneme, ztratíme pár slov o návaznosti na účetnictví. U poplatníků vedoucích účetnictví totiž i v souladu s § 23 odst. 1, 2 a 10 ZDP vychází základ daně z příjmů z účetního výsledku hospodaření, a to při respektování věcné a časové souvislosti příjmů (výnosů) a výdajů (nákladů) v daném zdaňovacím období, nestanoví-li ZDP jinak (např. u cen sjednaných versus obvyklých mezi „spojenými osobami“ podle § 23 odst. 7 ZDP). Na což je třeba pamatovat hlavně u dlouhodobějších reklamních akcí, které se promítnou do nákladů – účetních i daňových – v závislosti na době realizace reklamy, a nikoli na (velmi sporném) období jejího účinku.

Příklad 2

Časové rozlišení reklamy

Firma Stavaři, s.r.o. se rozhodla podpořit poptávku po svých službách hned třemi reklamními kanály:

1)  Prezentovat sebe i svou produktovou nabídku formou www stránek na internetu. Vybrala si k tomu hojně navštěvovanou stránku www.seznam.cz, s jejímž provozovatelem se dohodla na pětiměsíční reklamě (tzv. banneru) od října 2021 do února 2022 za celkových 50 000 Kč, které budou zaplaceny až v lednu 2022.

2)  Dále firma využila nabídky reklamní agentury a na 1 rok od října 2021 do září 2022 si pronajala plochu na billboardu v okolí rušné silnice. Celková částka 60 000 Kč – tedy 5 000 Kč nájemného připadá na 1 kalendářní měsíc – měla být uhrazena ve dvou stejných splátkách, a to v listopadu 2021 a v květnu 2022.

3)  V místním deníku si v prosinci 2021 firma objednala tištěnou reklamu, která vyjde v prvním lednovém vydání roku 2022. Faktura za tuto reklamní službu ve výši 8 000 Kč byla ovšem splatná již 20. 12. 2022.

Pro přehlednost účtování neuvažujeme DPH, kterou by si firma (plátce) mohla standardně nárokovat.

V praxi jsou poměrně častou formou podpory prodeje „zdánlivé dárky“ neboli proklamativně „zdarma“ poskytnuté produkty. Například pokud si koupíte tři balíčky kávy, dostanete čtvrtý „zdarma“, nebo ke každému koupenému autu klimatizace v ceně 50 000 Kč „zdarma“, anebo k sekačce na trávu ochranné brýle a kanystr benzínu „zdarma“ apod. Zákazník ovšem pochopitelně nedostane čtvrtou kávu, klimatizaci ani benzín zdarma, pokud si nekoupí hlavní zboží, k němuž se výhoda váže. Jde tak v podstatě o formu specifických obchodních slev, kdy za cenu tří káv jsou prodávány čtyři, za cenu auta bez klimatizace auto s touto výbavou atd. Případné „vykuky“, kteří by chtěli, aby si zákazníci za slevu připlatili, je vhodné upozornit, že dle Směrnice 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách je zakázanou klamavou praktikou i (Příloha I, bod 20):

„Popis produktu slovy „gratis“, „zdarma“, „bezplatně“ a podobnými, pokud musí spotřebitel zaplatit jakékoli jiné náklady, než jen nevyhnutelné náklady spojené s reakcí na obchodní praktiku a s vyzvednutím nebo doručením věci.“.

Na druhé straně se lze setkat i s formulacemi na obchodních dokladech (fakturách), že odběrateli se ke koupenému výrobku přidává bezúplatně ještě výrobek další, což už ovšem nepředstavuje cenové ujednání, ale vykazuje spíše znaky daru, a ten je daňově obecně nevýhodným dobročiním, čemuž je tak radno se vyvarovat.

Populární a efektivní formou reklamního působení na potenciální zákazníky je pořádání všemožných reklamních soutěží a slosování. Pro účast v takovýchto soutěžích je zpravidla potřeba koupit určitý produkt pořadatele a aktivně se zapojit do soutěže např. vyplněním hlasovacího lístku, který je navíc většinou využit ke zjištění spokojenosti či potenciální poptávky po dalším sortimentu. Výhrou v reklamních soutěžích a slosováních bývají obvykle produkty pořadatele, nebo sleva na jejich nákup, popř. přímo peněžní hotovost.

Zpravidla nejde o „loterii“ ve smyslu zákona č. 186/2016 Sb., o hazardních hrách, která je dosti přísně regulována a podléhá i speciální dani z hazardních her. Což je rozdíl oproti předešlému zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, který upravoval i spotřebitelské soutěže, ankety a jiné akce o ceny. Což se ale ukázalo v rozporu s unijním právem a judikaturou Soudního dvora EU. Jak bylo naznačeno, případným nekalým spotřebitelským soutěžím čelí zmíněná unijní směrnice 2005/29/ES. Upozorněme ale na nenápadnou nástrahu, kdy se neregulovaná reklamní soutěž může zvrátit v regulovanou hazardní hru („loterii“). Za sázku do hazardní hry se totiž považuje rovněž, když cena zboží/služby, jejichž zakoupení je podmínkou účasti na soutěži, převýší jejich cenu obvyklou, nebo když je k účasti nezbytná registrace zavoláním či odesláním SMS.

Podle § 4 odst. 1 písm. f) bodu 3 ZDP jsou od daně z příjmů fyzických osob osvobozeny ceny z reklamní soutěže nebo z reklamního slosování v hodnotě nepřevyšující 10 000 Kč. Vyšší výhry představují zdanitelné ostatní příjmy dle § 10 odst. 1 písm. ch) ZDP, které ale podléhají tzv. srážkové dani 15 % z hodnoty výher podle § 36 odst. 2 písm. i) ZDP. Tento způsob konečného zdanění má na starosti plátce příjmů alias plátce daně, kterým je pořadatel reklamní soutěže/slosování. Komplikací jsou nepeněžité výhry, z nichž nelze výherci srazit daň, takže pořadateli nezbývá, než aby ji uhradil navíc ze svého. I když se jedná o úhradu daně za jiného poplatníka, představuje pro pořadatele daňový výdaj dle § 24 odst. 2 písm. u) ZDP, ovšem až při zaplacení daně.

Příklad 3

Reklamní soutěž výrobce uzenin

Pan Prasátko provozuje uzenářství. Pro podporu prodeje uspořádal reklamní soutěž spočívající v tom, že každý měsíc vyhraje 5 000 Kč zákazník, který u něj udělá největší nákup. Za účelem vyhodnocení očekávaných dopadů a zájmu veřejnosti si nechal pan Prasátko vypracovat marketingovou studii za 10 000 Kč.

Podnikatel si může do daňových výdajů v daňové evidenci zahrnout výdaje za tuto studii i za propagaci celé akce (tisk letáků, plakátů, inzerce v médiích, …), i všechny vyplacené výhry á 5 000 Kč, které jsou u příjemců osvobozeny od daně. Jak bylo ale výše zmíněno, podnikatel by si měl raději předem u právníka ověřit, zda nepůjde o hazardní hru…

Jak bylo předesláno, ve firemní praxi je vhodné se raději vyhnout nejednoznačnému „sponzorování“. Stojí totiž na pomezí darů a reklamy, kdy sponzor (firma) z daňových důvodů protěžuje reklamní složku, zatímco pro příjemce – obvykle nezisková organizace – je naopak daňově výhodnější charakter daru. Takže pak smlouva o sponzorování připomíná „kočkopsa“ a správci daně oprávněně požadují odstranění pochybností…

Příklad 4

Pozor na sponzorování…

Obchodní společnost zabývající se výrobou a montáží plastových oken a dveří se rozhodla podpořit místní fotbalový klub. Byla proto uzavřena tzv. sponzorská smlouva, která zavazovala smluvní strany takto:

-   Obchodní společnost (sponzor) poskytne klubu finanční prostředky ve výši 100 000 Kč,

-   Klub nechá potisknout na trička fotbalistů název (firmu) sponzora písmem 5 cm, a 1 rok bude tento název uvádět rovněž na rubu vstupenek na jeho místní fotbalová utkání písmem 1 cm.

Protože pojem „sponzorská smlouva“ není po právní a návazně ani daňové stránce jednoznačný, neboť jde o směsici reklamy, darů a případných dalších plnění peněžní i naturální povahy s nebo bez protiplnění, rozhoduje v praxi skutečný obsah smlouvy a sjednané povinnosti smluvních stran, které je třeba umět prokázat.

V popsaném případě je zřejmé, že se nejedná o dar firmy, ale o její výdaje (náklady) mající charakter reklamy a propagace, a představuje tak zpravidla nekonfliktně daňově účinný výdaj. Což je pochopitelně daňově výhodnější nežli dar, kde jsou pro možnost jeho odpočtu od základu daně jisté podmínky a má určitá omezení.

Právě opačná situace je ovšem z hlediska příjemce plnění – klubu. Tato nezisková organizace totiž moc dobře ví, že zatímco dar nebude muset zdanit dani z příjmů (daň darovací již byla zrušena), tak naopak příjem za reklamu musí vždy zdanit daní z příjmů, což je i přes daňový odpočet neziskových organizací značný handicap.

ZÁKON č. 586/1992 Sb.,
o daních z příjmů

§ 36

Zvláštní sazba daně

(2) Zvláštní sazba daně z příjmů pro poplatníky uvedené v § 2 a 17, pokud není v odstavci 1 nebo 5 stanoveno jinak, činí 15 %, a to

a)  z podílu na zisku z účasti na obchodní společnosti nebo v podílovém fondu, je-li podíl v nich představován cenným papírem, a z plnění ze zisku svěřenského fondu nebo rodinné fundace, u poplatníků podle § 2 z výnosu dluhopisu podle zákona upravujícího dluhopisy s výjimkou výnosu určeného rozdílem mezi jmenovitou hodnotou dluhopisu a jeho emisním kurzem, z výnosu, ze směnky vystavené bankou k zajištění pohledávky vzniklé z vkladu věřitele a úrokového příjmu z vkladního listu vydaného jako cenný papír a cenného papíru mu na roveň postaveného,

b)  z podílu na zisku z účasti na společnosti s ručením omezeným, z účasti komanditisty na komanditní společnosti,

c)  z podílu na zisku a obdobného plnění z členství v družstvu,

d)  z podílu na zisku tichého společníka nebo jiného poplatníka než je člen obchodní korporace,

e)  z vypořádacího podílu při zániku účasti společníka ve společnosti s ručením omezeným, komanditisty v komanditní společnosti a při zániku členství v družstvu, z vrácení emisního ážia, příplatku mimo základní kapitál nebo těmto plněním obdobná plnění; tento příjem se snižuje o nabývací cenu podílu na obchodní korporaci, je-li plátci poplatníkem prokázána,

f) z podílu na likvidačním zůstatku společníka v akciové společnosti nebo ve společnosti s ručením omezeným, komanditisty v komanditní společnosti a člena družstva ve družstvu, sníženého o nabývací cenu podílu na obchodní korporaci, je-li plátci poplatníkem prokázána,

g)  u poplatníků daně z příjmů fyzických osob z podílu připadajícího na podílový list při zrušení podílového fondu, sníženého o pořizovací cenu²⁰⁾ podílového listu, je-li plátci poplatníkem prokázána,

h)  z příjmu společníka společnosti s ručením omezeným nebo akciové společnosti při snížení základního kapitálu nejvýše do částky, o kterou byl zvýšen vklad společníka nebo jmenovitá hodnota akcie při zvýšení základního kapitálu, byl-li zdrojem tohoto zvýšení zisk společnosti nebo fond vytvořený ze zisku; přitom pro tento příjem vždy platí, že se základní kapitál snižuje nejprve o tu část, která byla zvýšena ze zisku obchodní společnosti nebo z fondu vytvořeného ze zisku; obdobně se postupuje u příjmu člena obchodní korporace z rozpuštění rezervního fondu nebo obdobného fondu,

i) z příjmu v podobě ceny z účtenkové loterie, z příjmů plynoucích fyzickým osobám z reklamních soutěží a reklamních slosování, z cen z veřejných soutěží, ze sportovních soutěží a ze soutěží, v nichž je okruh soutěžících omezen podmínkami soutěže a nebo jde o soutěžící vybrané pořadatelem soutěže [§ 10 odst. 1 písm. ch)], a z příjmu v podobě výhry z loterie a tomboly,

j) z příjmů plynoucích fyzickým osobám z úroků, výher a jiných výnosů z vkladů na vkladních knížkách, z úroků z peněžních prostředků na vkladních listech na jméno a vkladech na jméno jim na roveň postaveným, kdy majitelem vkladu je fyzická osoba, a to po celou dobu trvání vkladového vztahu podle občanského zákoníku, z úroků z vkladů na účtech, které nejsou podle podmínek toho, kdo účet vede, určeny k podnikání, např. sporožirové účty, devizové účty [§ 8 odst. 1 písm. c)],

k)  z dávek penzijního připojištění se státním příspěvkem , z dávek doplňkového penzijního spoření a z penzijního pojištění snížených podle § 8 odst. 6 a z plnění ze soukromého životního pojištění nebo jiného příjmu z pojištění osob, který není pojistným plněním a nezakládá zánik pojistné smlouvy, sníženého podle § 8 odst. 7,

l) z vypláceného dalšího podílu v rámci transformace družstev podle zvláštního právního předpisu 13), a to i v případě, kdy je vyplácen členovi transformovaného družstva při zániku členství nebo společníkovi společnosti s ručením omezeným a komanditistovi v komanditní společnosti, které vznikly podle transformačního projektu, při zániku jejich účasti jako součást vypořádacího podílu nebo jako součást likvidačního zůstatku při likvidaci družstva, akciové společnosti, společnosti s ručením omezeným a u komanditní společnosti v případě komanditistů,

m) z příjmů uvedených v § 6 odst. 4,

n)  z příjmu z jednorázové náhrady práv s povahou opakovaného plnění na základě ujednání mezi poškozeným a pojistitelem,

o)  z příjmu plynoucího fyzické osobě při zániku smlouvy o penzijním připojištění se státním příspěvkem, smlouvy ...