Reklama a propagace

Většina zasvěcených lidí vnímá „reklamu“ doslova jako „re – klamu“ neboli opakované klamání. Což je pochopitelně v příkrém rozporu se zájmem zadavatele reklamy, jemuž jde především o účinnou podporu prodeje. Ukázněný a dobře konzumně vychovaný spotřebitel by proto měl nad reklamou zajásat, že se konečně s novým modelem mobilu, žvýkačkou, pivem, deodorantem, rtěnkou, kabelkou, mikinou apod. bude „in“ a „top“, po čemž – opět zejména díky reklamě – přece tolik touží…

Reklama nenabízí pouze prací prášek, kávu nebo auto,

jichž je nepřehledně mnoho, nýbrž svěžest hor, rodinnou pohodu a tiché bezpečí. Opakovaným klamáním se přidává punc „všeobecné známosti“, jedinečnosti a naléhavosti potřeby, která se nosí.

Už od Rakousko-Uherska si potrpíme na úřední nařízení, takže máme i zákon regulující reklamu. A také se tak jmenuje – zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů, který reklamu definuje:

•    „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky,^1a) pokud není dále stanoveno jinak.“

V souladu se názvem se zákon věnuje především zákazům nejrůznějších reklam, namátkou zakazuje se:

•    reklama, která je nekalou obchodní praktikou dle § 4 zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele, takže může podstatně narušit ekonomické chování určité jednoznačně vymezitelné skupiny spotřebitelů způsobem, který prodávající může rozumně očekávat, který se hodnotí z hlediska průměrného člena této skupiny; jedná se zejména o klamavé konání (§ 5 dtto), klamavé opomenutí (§ 5a) a agresivní obchodní praktiku (§ 5b),

•    šíření nevyžádané reklamy v listinné podobě, pokud adresáta obtěžuje; za což se mj. považuje, když adresát dal předem jasně a srozumitelně najevo, že si nepřeje, aby vůči němu byla nevyžádaná reklama šířena,

•    reklama v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí, prvky využívající motivu strachu,

•    reklama napadající politické přesvědčení,

•    reklama podporující chování poškozující zdraví (což je ovšem velmi diskutabilní, obzvláště v dnešní době, kdy poškodit zdraví – a to prokazatelně – může jak podání vakcíny proti Covidu, tak i její nepodání…),

•    reklama ohrožující bezpečnost osob nebo majetku,

•    reklama podporující jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí (což věcně naplňuje de facto každá reklama na automobily, včetně elektromobilů – jejichž výroba je značnou zátěží pro přírodu…).

K tomu je třeba přidat mnoho dalších speciálních zákazů zvláštními právními předpisy, obecnější dosah má zákaz tzv. klamavé reklamy, která je zahrnuta do širší skupiny zákazů v rámci nekalé soutěže podle § 2976 až § 2990 OZ.: „Klamavá reklama je taková reklama, která souvisí s podnikáním nebo povoláním, sleduje podpořit odbyt movitých nebo nemovitých věcí nebo poskytování služeb, včetně práv a povinností, klame nebo je způsobilá klamat podáním nebo jakýmkoli jiným způsobem osoby, jimž je určena nebo k nimž dospěje, a tím i zřejmě způsobilá ovlivnit hospodářské chování takových osob.“. Zajímavé je, že naproti tomu není paušálně zakázána „srovnávací reklama“, která přímo nebo nepřímo označuje jiného soutěžitele nebo jeho zboží či službu. Je ovšem potřeba splnit regulační podmínky stanovené § 2980 OZ. A priori zakázány nejsou také ani běžné a oprávněné reklamní praktiky zveličených prohlášení nebo prohlášení, která nejsou míněna doslovně.

V praxi se poměrně často používá věcně blízký pojem „sponzorování“, který se dle § 1 odst. 4 zákona o regulaci reklamy rozumí: „příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora“. Je ovšem daňově značně problematický, protože je fakticky směsicí reklamy – která obecně je daňově uznatelná – a darování – které naopak převážně není daňově účinné. Proto lze doporučit raději jednoznačně v příslušných smlouvách vymezit, o co se konkrétně jedná a co je povinností každé strany.

Z definice reklamy coby a priori „podpory prodeje“ vyplývá, že jde o adepta splňujícího základní a obecně platnou podmínku daňové uznatelnosti výdajů (nákladů) v souladu s § 24 odst. 1 ZDP.:

•    „Výdaje (náklady) vynaložené na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů se pro zjištění základu daně odečtou ve výši prokázané poplatníkem…“

Příklad 1

Reklamní letáky

Pan Neumětel vede daňovou evidenci a podniká v opravárenství domácích spotřebičů. Protože má stále pouze málo zakázek, rozhodl se oslovit veřejnost – potenciální zákazníky – formou reklamních letáků. Předlohu si navrhl sám, za jejich tisk zaplatil tiskárně 1 000 Kč a jeho syn mu je na dohodu o provedení práce roznesl do schránek za další 2 000 Kč. 

Protože v letáku byla řada pravopisných chyb a nekvalitní barva se rozpíjela, nebyl ohlas nijak valný. Přesto pan Neumětel může uplatnit jako daňový výdaj za tisk letáků 1 000 Kč a rovněž odměnu synovi (mzdu) 2 000 Kč, z níž srazí 15 % konečnou srážkovou daň 300 Kč (syn u něj nepodepsal tzv. prohlášení k dani) a zbylých 1 700 Kč vyplatí synovi. Hodnotu vlastní práce si podnikatel ale nemůže nijak daňově uplatnit.

Toto obecné pravidlo platí jen, pokud žádné speciální ustanovení ZDP nestanovuje ohledně těchto výdajů jinak. Dále si ukážeme, že „jinak“ stanovuje jedno speciální ustanovení u reklamních předmětů. Než se k němu dostaneme, ztratíme pár slov o návaznosti na účetnictví. U poplatníků vedoucích účetnictví totiž i v souladu s § 23 odst. 1, 2 a 10 ZDP vychází základ daně z příjmů z účetního výsledku hospodaření, a to při respektování věcné a časové souvislosti příjmů (výnosů) a výdajů (nákladů) v daném zdaňovacím období, nestanoví-li ZDP jinak (např. u cen sjednaných versus obvyklých mezi „spojenými osobami“ podle § 23 odst. 7 ZDP). Na což je třeba pamatovat hlavně u dlouhodobějších reklamních akcí, které se promítnou do nákladů – účetních i daňových – v závislosti na době realizace reklamy, a nikoli na (velmi sporném) období jejího účinku.

Příklad 2

Časové rozlišení reklamy

Firma Stavaři, s.r.o. se rozhodla podpořit poptávku po svých službách hned třemi reklamními kanály:

1. Prezentovat sebe i svou produktovou nabídku formou www stránek na internetu. Vybrala si k tomu hojně navštěvovanou stránku www.seznam.cz, s jejímž provozovatelem se dohodla na pětiměsíční reklamě (tzv. banneru) od října 2022 do února 2023 za celkových 50 000 Kč, které budou zaplaceny až v lednu 2023.

2. Dále firma využila nabídky reklamní agentury a na 1 rok od října 2022 do září 2023 si pronajala plochu na billboardu v okolí rušné silnice. Celková částka 60 000 Kč – tedy 5 000 Kč nájemného připadá na 1 kalendářní měsíc – měla být uhrazena ve dvou stejných splátkách, a to v listopadu 2022 a v květnu 2023.

3. V místním deníku si v prosinci 2022 firma objednala tištěnou reklamu, která vyjde v prvním lednovém vydání roku 2023. Faktura za tuto reklamní službu ve výši 8 000 Kč byla ovšem splatná již 20. 12. 2023.

Pro přehlednost účtování neuvažujeme DPH, kterou by si firma (plátce) mohla standardně nárokovat.

„Zdánlivé dárky“ neboli proklamativně „zdarma“ poskytnuté produkty

Pokud si koupíte tři balíčky kávy, dostanete čtvrtý „zdarma“, nebo ke každému koupenému autu klimatizace v ceně 50 000 Kč „zdarma“, anebo k sekačce na trávu ochranné brýle a kanystr benzínu „zdarma“ apod. Zákazník ovšem pochopitelně nedostane čtvrtou kávu, klimatizaci ani benzín zdarma, pokud si nekoupí hlavní zboží, k němuž se výhoda váže. Jde tak v podstatě o formu specifických obchodních slev, kdy za cenu tří káv jsou prodávány čtyři, za cenu auta bez klimatizace auto s touto výbavou atd. Případné „vykuky“, kteří by chtěli, aby si zákazníci za slevu připlatili, je vhodné upozornit, že dle Směrnice 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách je zakázanou klamavou praktikou i (Příloha I, bod 20): „Popis produktu slovy „gratis“, „zdarma“, „bezplatně“ a podobnými, pokud musí spotřebitel zaplatit jakékoli jiné náklady, než jen nevyhnutelné náklady spojené s reakcí na obchodní praktiku a s vyzvednutím nebo doručením věci.“.

Na druhé straně se lze setkat i s formulacemi na obchodních dokladech (fakturách), že odběrateli se ke koupenému výrobku přidává bezúplatně ještě výrobek další, což už ovšem nepředstavuje cenové ujednání, ale vykazuje spíše znaky daru, a ten je daňově obecně nevýhodným dobročiním, čemuž je tak radno se vyvarovat.

Pořádání reklamních soutěží a slosování

Pro účast v takovýchto soutěžích je zpravidla potřeba koupit určitý produkt pořadatele a aktivně se zapojit do soutěže např. vyplněním hlasovacího lístku, který je navíc většinou využit ke zjištění spokojenosti či potenciální poptávky po dalším sortimentu. Výhrou v reklamních soutěžích a slosováních bývají obvykle produkty pořadatele, nebo sleva na jejich nákup, popř. přímo peněžní hotovost.

Zpravidla nejde o „loterii“ ve smyslu zákona č. 186/2016 Sb., o hazardních hrách, která je dosti přísně regulována a podléhá i speciální dani z hazardních her. Což je rozdíl oproti předešlému zákonu č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách, který upravoval i spotřebitelské soutěže, ankety a jiné akce o ceny. Což se ale ukázalo v rozporu s unijním právem a judikaturou Soudního dvora EU. Jak bylo naznačeno, případným nekalým spotřebitelským soutěžím čelí zmíněná unijní směrnice 2005/29/ES. Upozorněme ale na nenápadnou nástrahu, kdy se neregulovaná reklamní soutěž může zvrátit v regulovanou hazardní hru („loterii“). Za sázku do hazardní hry se totiž považuje rovněž, když cena zboží/služby, jejichž zakoupení je podmínkou účasti na soutěži, převýší jejich cenu obvyklou, nebo když je k účasti nezbytná registrace zavoláním či odesláním SMS.

Podle § 4 odst. 1 písm. f) bodu 3 ZDP jsou od daně z příjmů fyzických osob osvobozeny ceny z reklamní soutěže nebo z reklamního slosování v hodnotě nepřevyšující 10 000 Kč. Vyšší výhry představují zdanitelné ostatní příjmy dle § 10 odst. 1 písm. ch) ZDP, které ale podléhají tzv. srážkové dani 15 % z hodnoty výher podle § 36 odst. 2 písm. i) ZDP. Tento způsob konečného zdanění má na starosti plátce příjmů alias plátce daně, kterým je pořadatel reklamní soutěže/slosování.

Komplikací jsou nepeněžité výhry, z nichž nelze výherci srazit daň, takže pořadateli nezbývá, než aby ji uhradil navíc ze svého. I když se jedná o úhradu daně za jiného poplatníka, představuje pro pořadatele daňový výdaj dle § 24 odst. 2 písm. u) ZDP, ovšem až při zaplacení daně.

Příklad 3

Reklamní soutěž výrobce uzenin

Podniikatel provozuje uzenářství. Pro podporu prodeje uspořádal reklamní soutěž spočívající v tom, že každý měsíc vyhraje 5 000 Kč zákazník, který u něj udělá největší nákup. Za účelem vyhodnocení očekávaných dopadů a zájmu veřejnosti si nechal podnikatel vypracovat marketingovou studii za 10 000 Kč. 

Podnikatel si může do daňových výdajů v daňové evidenci zahrnout výdaje za tuto studii i za propagaci celé akce (tisk letáků, plakátů, inzerce v médiích, …), i všechny vyplacené výhry á 5 000 Kč, které jsou u příjemců osvobozeny od daně. Jak bylo ale výše zmíněno, podnikatel by si měl raději předem u právníka ověřit, zda nepůjde o hazardní hru…

Je vhodné se raději vyhnout nejednoznačnému „sponzorování“

Stojí totiž na pomezí darů a reklamy, kdy sponzor (firma) z daňových důvodů protěžuje reklamní složku, zatímco pro příjemce – obvykle nezisková organizace – je naopak daňově výhodnější charakter daru. Takže pak smlouva o sponzorování připomíná „kočkopsa“ a správci daně oprávněně požadují odstranění pochybností…

Příklad 4

Pozor na sponzorování…

Obchodní společnost zabývající se výrobou a montáží plastových oken a dveří se rozhodla podpořit místní fotbalový klub. Byla proto uzavřena tzv. sponzorská smlouva, která zavazovala smluvní strany takto:

-   Obchodní společnost (sponzor) poskytne klubu finanční prostředky ve výši 100 000 Kč,

-   Klub nechá potisknout na trička fotbalistů název (firmu) sponzora písmem 5 cm, a 1 rok bude tento název uvádět rovněž na rubu vstupenek na jeho místní fotbalová utkání písmem 1 cm.

Protože pojem „sponzorská smlouva“ není po právní a návazně ani daňové stránce jednoznačný, neboť jde o směsici reklamy, darů a případných dalších plnění peněžní i naturální povahy s nebo bez protiplnění, rozhoduje v praxi skutečný obsah smlouvy a sjednané povinnosti smluvních stran, které je třeba umět prokázat.

V popsaném případě je zřejmé, že se nejedná o dar firmy, ale o její výdaje (náklady) mající charakter reklamy a propagace, a představuje tak zpravidla nekonfliktně daňově účinný výdaj. Což je pochopitelně daňově výhodnější nežli dar, kde jsou pro možnost jeho odpočtu od základu daně jisté podmínky a má určitá omezení.

Právě opačná situace je ovšem z hlediska příjemce plnění – klubu. Tato nezisková organizace totiž moc dobře ví, že zatímco dar nebude muset zdanit dani z příjmů (daň darovací již byla zrušena), tak naopak příjem za reklamu musí vždy zdanit daní z příjmů, což je i přes daňový odpočet neziskových organizací značný handicap.

Reklamní a propagační předměty,

které jsou vyjmuty z daňově obecně neuznatelných darů, resp. obecněji nedaňové reprezentace poplatníka v § 25 odst. 1 písm. t) ZDP, ovšem pouze při splnění stanovených podmínek:

•    reklamní nebo propagační předmět (musí jít o věc a ne např. o poukázku), je opatřen:

-   jménem (resp. obchodní firmou dle § 423 OZ) poskytovatele tohoto předmětu nebo

-   ochrannou známkou poskytovatele tohoto předmětu anebo

-   názvem propagovaného zboží nebo služby,

•    jeho (jednotková) hodnota bez daně z přidané hodnoty nepřesahuje 500 Kč, a 

•    není předmětem spotřební daně

-   s výjimkou tichého vína.

Při pořízení reklamní služby (zdanitelného plnění) od plátce si objednatel (rovněž plátce) může uplatnit odpočet DPH na vstupu v souladu s obvyklými pravidly § 72 až § 76 ZDPH. Tedy zejména když reklamu využije pro účely svých vlastních zdanitelných plnění nebo plnění osvobozených od daně s nárokem na odpočet daně. Pokud se dotyčný plátce zabývá rovněž osvobozenými plněními bez nároku na odpočet daně, přičemž se daná reklama vztahuje i k této jeho aktivitě, pak musí nárok na odpočet daně poměrově krátit podle § 76 ZDPH.

U věcných výher reklamních soutěží by pořadatel neměl nárokovat odpočet DPH na vstupu, pak totiž výhry nebudou předmětem DPH na výstupu. Když odpočet daně uplatní, tak předání nepeněžité výhry bude tzv. fiktivně úplatným plněním ve smyslu § 13 odst. 4 a 5 ZDPH, takže podléhá DPH na výstupu. Při bezúplatném poskytnutí obchodního majetku není podstatná souvislost s ekonomickou činnosti (podnikáním), ale odpočet, jak uvedl Soudní dvůr EU v kauze C-48/97. Jinak by neměla smysl výjimka z předmětu DPH v § 13 odst. 7 písm. c) ZDPH pro vzorky a dárky malé hodnoty, viz níže. Ve zmíněné kauze šlo o reklamní akci – firma poskytovala různé dárky zákazníkům za nákup zboží (pohonných hmot). Přičemž neobstála s argumentací, že hodnota dárků je a priori zahrnuta již v ceně prodávaného zboží (pohonných hmot). Podle soudu jde o dvě nezávislé transakce.

Podle § 13 odst. 7 písm. c) ZDPH není předmětem DPH poskytnutí dárku v rámci ekonomické činnosti, pokud jeho pořizovací cena bez daně nepřesahuje 500 Kč, nebo poskytnutí obchodních vzorků bez úplaty v rámci ekonomické činnosti.

Na rozdíl od daní z příjmů – u reklamních a propagačních předmětů – nezáleží na označení předmětu, ani zda podléhá spotřební dani. Nezdanění DPH na výstupu ovšem automaticky neznamená plný nárok na odpočet DPH na vstupu. Nárok na odpočet se řídí opět běžnými pravidly § 72 až 76 ZDPH, takže záleží na tom, zda obchodní dárek či vzorek souvisí s činností plátce umožňující nárok na odpočet daně (hlavně s jeho zdanitelnými plněními) nebo nikoliv (např. jde o dar klientovi využívajícímu finanční či pojišťovací služby poskytované plátcem podle § 54 a § 55 ZDPH bez nároku na odpočet daně, takže spravedlivě ani u souvisejícího obchodního dárku nelze odpočíst DPH na vstupu) Příklady k tomu uvádíme v hesle „Dary“.

Nejčastější je úplatné pořízení (nákup) externí reklamní služby, čemuž bude odpovídat její účtování do provozních nákladů, obvykle na MD 518 Ostatní služby, u plátce standardně s uplatněním odpočtu DPH na MD 343. Výhry v reklamních soutěžích – peněžní i věcné – pořadatel účtuje na MD 548 Ostatní provozní náklady. Ad výše daňově účinné bezúplatné rozdávání reklamních a propagačních předmětů do 500 Kč, a obchodních vzorků se neúčtuje jako dar, ale jako spotřeba materiálu na MD 501, a to i u zboží (D 132) a vlastních výrobků (D 123). Nejedná-li se o daňově uznatelnou výjimku, pak se obchodní dárky účtují obvykle na MD 513 – Reprezentace.

Ing. Martin Děrgel

ZÁKON č. 586/1992 Sb.,
o daních z příjmů

§ 10

Ostatní příjmy

(1) Ostatními příjmy, při kterých dochází ke zvýšení majetku, pokud nejde o příjmy podle § 6 až 9, jsou zejména

a)  příjmy z příležitostných činností nebo z příležitostného nájmu movitých věcí, včetně příjmů ze zemědělské výroby a lesního a vodního hospodářství, které nejsou provozovány podnikatelem, a příjmů z provozu výroben elektřiny, ke kterému není vyžadována licence udělovaná Energetickým regulačním úřadem,

b)  příjmy z úplatného převodu

1. nemovité věci,

2. cenného papíru a

3. jiné věci,

c)  příjmy z převodu účasti na společnosti s ručením omezeným, komanditisty na komanditní společnosti nebo z převodu družstevního podílu,

d)  příjmy ze zděděných práv z průmyslového a jiného duševního vlastnictví včetně práv autorských a práv příbuzných právu autorskému,

e)  přijaté výživné, důchody) a obdobné opakující se požitky,

f) podíl

1. člena obchodní korporace s výjimkou společníka veřejné obchodní společnosti a komplementáře komanditní společnosti na likvidačním zůstatku, nebo

2. majitele podílového listu z podílu připadajícího na podílový list při zrušení podílového fondu s výjimkou splynutí nebo sloučení podílového fondu,

g)  vypořádací podíl při zániku účasti člena v obchodní korporaci, s výjimkou společníka veřejné obchodní společnosti a komplementáře komanditní společnosti, podíl na majetku transformovaného družstva, vrácení emisního ážia, příplatku mimo základní kapitál nebo těmto plněním obdobná plnění,

h)  výhry z hazardních her; v případě výher z hazardních her jsou jednotlivým druhem příjmů výhry z

1. loterie a tomboly,

2. kursové sázky a totalizátorové hry,

3. technické hry,

4. živé hry s výjimkou turnaje živé hry,

5. turnaje živé hry a turnaje malého rozsahu a

6. jiných hazardních her než hazardních her podle bodů 1 až 5, výhry z reklamních soutěží  ...