Reklama na
tabákové výrobky,
doplňky stravy

Definice reklamy podle § 1 zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů). V tomto ustanovení je stanoveno, že:

„Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak“.

Z této specifikace reklamy vyplývá značně široké pole jejího působení na řadu různých činností, nicméně v definování reklamy má svůj význam také konec věty v dikci „pokud není dále stanoveno jinak“, který nelze přehlédnout.

1. Omezení použití reklamy

Těchto zmíněných několik slov určitým způsobem omezuje použití reklamy, a to v případě, že by prezentovala zboží, služby, jiné výkony a hodnoty, jejichž prodej poskytování nebo šíření je v rozporu s právními předpisy; nebo v případě, že by přímo použitá reklama, a to v podobě určitého vizuálu, resp. konkrétního zobrazení, byla v rozporu zejména např. s všeobecně uznávanými prototypy slušnosti a morálky, nezbytných pro existenci solidních mezilidských vztahů; zakázané jsou také reklamy na zboží či služby, jejichž poskytování nebo šíření nepřipouští právní úprava (viz drogy, pornografie apod.).

Z uvedených důvodů není proto bez důležitosti, že reklama působí na všechny věkové kategorie občanů, včetně těch nejmladších.

V současné době se neustále hovoří o vzrůstající kriminalitě, násilí, užívání drog a alkoholu. Tyto skutečnosti jsou dokládány statistikami úmrtí kuřáků a alkoholiků, kteří se bohužel rekrutují již mezi dětmi a mládeží. Tento stav by však mohla pozitivně ovlivnit také reklama, se kterou se každý z nás setkává doslova na každém kroku.
Praxe je však bohužel často jiná. Tato stať se proto zaměří na některé typy reklam, které zakazuje platná právní úprava regulace reklamy.

2. Reklama a tabákové výrobky

Reklama na tabákové výrobky a rovněž sponzorování, jehož účelem nebo přímým či nepřímým účinkem je reklama na tabákové výrobky, jsou zakázány, pokud není dále stanoveno jinak. Přesto, že ustanovení § 3 zákona o regulaci reklamy dává obsahem uvedené citace najevo, že v určitých a zákonem stanovených případech je reklama na tabákové výrobky tolerována, a to za podmínek v něm přesně určených (týká se např. reklamy v periodickém tisku, reklamy ve specializovaných prodejnách tabákových výrobků či ve výkladních skříních apod.), právní úprava v žádném případě nedovoluje překročit stanovené zákonné „mantinely“.

Reklama na tabákové výrobky nesmí být zejména zaměřena na děti a mládež nejen tím, že osoby mladší osmnáct let v těchto reklamách zobrazuje např. s cigaretami v rukou. Zákon o regulaci reklamy jde ještě dál, nebo zakazuje reklamu na tabákové výrobky, která má „nabádavý“ charakter, tzn. příjemce reklamy, nabádá ke kouření tabákových výrobků slovy nebo zobrazením scén s otevřenými krabičkami cigaret apod.

2.1 Reklamní prezentace tabákových výrobků

Dikce zákona ve znění, že reklama na tabákové výrobky „nesmí nabádat ke kouření slovy nebo například tím, že zobrazuje scény s otevřenými krabičkami cigaret“ se zdá na první pohled jasná a zřetelná. V praxi je však tento jasný a zřetelný pohled na to, co tato konkrétní reklama může a co nikoli, často zastřen poněkud mlhou.
Nejednotný výklad zákona např. zadavateli reklamních prezentací, dokazuje existence použitých reklam na tabákové výrobky – jedná se o nejrůznější značky cigaret, doutníků apod. – které jsou zobrazeny v „nedovolených“ pozicích. Jde např. o reklamu, kdy plakát ukazuje krásné a uzavřené balení luxusních cigaret, vedle něhož je elegantně položena, a to jakoby mimochodem, volná cigareta téže značky. Vzhledem k tomu, že dnešní designéři jsou velmi nadaní a nápadití, je takováto reklama mnohdy požitkem pro oči, a to nejen kuřáků. Bohužel však nikoli pro zdraví příjemců takové reklamy, a to zvláště za stavu, že takto lákavě zobrazenou cigaretu (nebo doutník), ještě nevyzkoušeli, protože je nová, s lepší chutí a se zvláštní délkou, kterou ještě neznají. Tyto reklamní prezentace samozřejmě lákají také mladší, nezkušené a proto také více ohrožené věkové skupiny občanů.
Zadavatelé uvedených reklamních prezentací tabákových výrobků mají dojem, že reklama je v souladu se zákonem o regulaci reklamy [§ 3 odst. 6 písm. b) zákona], neboť podle jejich názoru tyto reklamy nenabádají ke kouření, a to slovně ani jinak. Z toho důvodu zobrazení samotné kusové cigarety nelze vykládat jako nabádání ke kouření, neboť v opačném případě by přece zákonodárce tuto skutečnost do právní úpravy regulace „tabákové“ reklamy zcela jistě pojal.

2.2 Možnosti zakázané reklamy na tabákové výrobky

Zde je namístě uvést, že zákonodárce existenci všech dalších možností zakázané reklamy na tabákové výrobky, potažmo cigarety, doutníky, vyjádřil, a to právě tím neukončeným výčtem situací, prostřednictvím použitých slůvek „například tím“. V zákoně uvedený výčet zakázaných reklamních prezentací na tabákové výrobky tak není, jak lze dovodit z logiky věci, uzavřen. Tímto stavem je dána možnost dalšího rozšíření zakázaných reklam, které mají „nabádavý“ charakter, resp. motivují k vyzkoušení určitého tabákového výrobku.

Reklama na tabákové
výrobky „nesmí nabádat
ke kouření slovy nebo například
tím, že zobrazuje
scény s otevřenými krabičkami
cigaret“.

2.3 Nabádání ke kouření

Je důvodné považovat za „nabádání“ ke kouření, pokud reklama zobrazuje volně položenou cigaretu, byť v sousedství zavřené krabičky téže značky tabákových výrobků. Takovýto obsah reklamy, a to ve srovnání s reklamou, která nezobrazuje volně položenou kusovou cigaretu, nabádání ke kouření bezesporu vykazuje.
Cigareta umístěná na reklamním plakátu, mimo krabičku se stejnými značkovými cigaretami, má schopnost nabádání, resp. k vyzkoušení právě této cigarety. Pokud by touto reklamou neměl být sledován zvýšený zájem právě o tuto konkrétní značku cigarety, byla by dostačující samotná uzavřená krabička. Samozřejmě je jasné, že toto reklamní působení na příjemce reklamy by nebylo tak významné. Podobné zvýšené reklamní působení lze přiblížit na příkladech jiných výrobků, kdy např. čokoládová cukrovinka, vyjmutá z obalu a položená u uzavřené bonboniéry, osloví spotřebitele určitě důrazněji, než bonboniéra umístěná v reklamě samostatně, a bez kusového bonbónu. Pod vlivem reklamy s bonbónem, spotřebitel má chuť koupit si právě tuto krabici s čokoládou, potažmo cigaret, resp. tabákových výrobků.
Vzhledem k tomu, že kouření cigaret ohrožuje stále mladší a tím rizikové věkové skupiny obyvatel, nelze přijmout závěr, že pokud zákon o regulaci reklamy přímo nehovoří o zákazu reklamy s uzavřenou krabičkou cigaret, v sousedství volně položené kusové cigarety [v § 3 odst. 6 písm. b) zákon o regulaci reklamy zmiňuje nedovolené scény s otevřenými krabičkami cigaret], nejedná se o rozpor s platnou právní úpravou regulace reklamy, neboť „co není zakázáno, je povoleno“.
Proti tomuto závěru stojí již zmíněný neuzavřený výčet situací a scén s tabákovými výrobky, znemožňující další doplnění o podobné nebezpečné scény s nabádavým podtextem, které mohou mít rovněž negativní dopad na širokou veřejnost, včetně dětí a mladistvých.

2.4 Postihy a odpovědnost za obsah reklamy

Nebezpečí, které je reálně spojeno s uvedeným působením zmíněné „tabákové“ reklamy na veřejnost, je adekvátní postih, který čeká na zadavatele a zpracovatele této reklamy, pokud je v rozporu s citovaným zákonným ustanovením.

Právnická nebo podnikající fyzická osoba se jako zadavatel nebo zpracovatel dopustí správního deliktu tím, že poruší podmínky stanovené pro obsah reklamy v ustanovení § 3 odst. 6 zákona; za toto protiprávní jednání je stanovena maximální zákonná sazba do dvou milionů Kč, a to samozřejmě s přihlédnutím k závažnosti správního deliktu, zejména ke způsobu jeho spáchání a jeho následkům a k okolnostem, za nichž byl spáchán.

Je namístě zmínit, že zpracovatel odpovídá za obsah reklamy v plném rozsahu, bylali zpracována pro jeho potřebu. V případě, že tomu tak nebylo (tzn., reklama byla vytvořena pro potřeby jiné fyzické nebo právnické osoby), nesou společnou a nerozdílnou odpovědnost za soulad této reklamy se zákonem oba subjekty (zpracovatel a zadavatel). Zpracovatel se nemůže zprostit odpovědnosti za obsah šířené reklamy, a to poukazem na její zadání od objednatele.

Výjimka se však týká případu, kdy zpracovatel prokáže, že nebylo v jeho silách, a to s vynaložením veškerého úsilí, posoudit obsah reklamy. Zadavatel se vyviní z odpovědnosti za obsah zákonem zakázané reklamy, pokud je schopen prokázat (např. objednávkou apod.), že zpracovatel nedodržel jeho pokyny, což způsobilo rozpor obsahu reklamy se zákonem.

Zpracovatel se nemůže
zprostit odpovědnosti za
obsah šířené reklamy, a to
poukazem na její zadání
od objednatele.

3. Reklama a doplňky stravy

Další sledovanou skupinou produktů, u níž se v praxi často objevuje rozpor s právní úpravou, jsou doplňky stravy. Pochybení existují zejména v reklamní činnosti zadavatelů [§ 8a odst. 2 písm. g) zákona o regulaci reklamy], a to nejen v tištěné, ale také internetové reklamě.
V uvedených reklamních prezentacích je shledáván rozpor zejména v tvrzeních např. o zvyšujícím se riziku konkrétních lidských onemocnění. V citovaném zákoně o regulaci reklamy (§ 5d odst. 1) zákona) je stanoveno, že v reklamě na potraviny mohou být uvedena výživová nebo zdravotní tvrzení za podmínek přímo použitelného předpisu Evropských společenství, kterým je nařízení Evropského parlamentu a Rady (ES) č. 1924/2006 ze dne 20. prosince 2006, vztahující se na všechny druhy potravin (také na doplňky stravy).

V případě, že je použitá reklama uvozena např. textem „doplněk stravy XY a leukémie“, lze odvodit, že uvedené tvrzení je v rozporu s kap. II. čl. 3 písm. e) citovaného evropského nařízení, neboť, cit.: „výživová a zdravotní tvrzení nesmějí odkazovat na změny tělesných funkcí, které by mohly u spotřebitelů vzbuzovat strach, nebo které mohly zneužívat jejich strachu, pomocí textu nebo prostřednictvím obrazového, grafického či symbolického znázornění“.

3.1 Reklama nesmí spotřebitele uvádět v omyl

Předmětná reklama je dále v rozporu se zákonem o regulaci reklamy [§ 5d odst. 2 písm. d) zákona], který stanoví, že reklama na potraviny nesmí uvádět v omyl zejména tím, že přisuzuje potravině vlastnosti prevence, ošetřování, léčby nebo vyléčení lidských onemocnění, nebo takové vlastnosti naznačuje. Vzhledem k tomu, že v příkladě použitá dikce hovoří o medicínské diagnóze, potažmo o vztahu doplňku stravy versus lidské onemocnění, je namístě závěr o rozporu s citovaným zákazem reklamní prezentace.
Reklama obsahující uvedený text, a to ve vztahu k doplňku stravy, je způsobilá vyvolat v příjemci reklamy dojem, že takto prezentovaný produkt je lékem nebo přípravkem schopným předcházet a léčit lidské choroby. Mnohdy je tento dojem podpořen také působivou barevnou prezentací, která spolu s textem o lidské nemoci a riziku dalších přidružených zdravotních potíží, má jako celek schopnost vyvolat dojem léčivých účinků určitého doplňku stravy. Způsobem takové prezentace, která naznačuje léčivé schopnosti doplňku stravy, je spotřebitel uveden v omyl, neboť prezentovaný přípravek je pouze „doplňkem stravy“, nikoli „léčivem“.

Reklamní prezentace z uvedeného důvodu nesmí preventivní nebo léčivé účinky doplňku stravy přisuzovat ani na ně odkazovat, a to bez ohledu na skutečnost, zda je nebo není obsah tohoto reklamního sdělení pravdivý.

Reklama na potraviny (doplňky stravy) nesmí potenciální spotřebitele uvádět v omyl, což sledují stanovená pravidla zákona o regulaci reklamy, a to ve vztahu k ochraně spotřebitele jako subjektu, který je příjemcem reklamních sdělení, zejména za účelem zvýšení prodeje výrobku (a nikoliv za účelem zlepšení zdravotního stavu nebo fyzické kondice).

3.2 Uvádění informací

Zadavatel reklamy je jistě oprávněn uvádět pravdivé informace o vlastnostech nabízeného produktu, nicméně současně musí spotřebitele zřetelně a jasně informovat o tom, že prezentuje pouze „doplněk stravy“, tzn., že se nejedná o „léčivo“ s léčivým účinkem pro případ nemoci. Uvedenou povinnost má ve vztahu k neinformovanému, ale také k informovanému spotřebiteli.
Za prokazatelné porušení právních povinností zákon stanoví maximální sazbu, která sahá až do výše dvou milionů Kč; uložená pokuta v konkrétním případě je ovlivněna řadou okolností, m.j. také frekvencí případů porušení zákona jedním subjektem.

4. Reklama a dobré mravy

Reklamu v rozporu s dobrými mravy (je specifikována v § 2 odst. 3), citovaný zákon regulující reklamní oblast, zakazuje. Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí snižovat lidskou důstojnost a diskriminovat pohlaví. Může se zdát, že tato reklama nemá v praxi místo, nebo jen výjimečně, opak je však pravdou.
Přesto, že řada výrobků a služeb může být prezentována přijatelným způsobem (tzn. v souladu se zákonem), někteří výrobci, distributoři a zpracovatelé, zřejmě ve snaze zajistit nepřehlédnutelnost svých reklam, jsou značně vynalézaví, bohužel však mimo rámec zákonem dovolené právní regulace.
Z toho důvodu se lze setkat s reklamou, jejíž grafické zpracování ji staví do kategorie nepřijatelné reklamy, neboť porušuje dobré mravy, a to ve smyslu již zmíněných zákonných ustanovení. Některá zobrazení těchto, mnohdy velkoplošných reklam, jsou takového „kalibru“, že se stávají předmětem řešení příslušných orgánů státní správy vykonávajících dozorovou činnost, a to na podkladě upozornění veřejnosti. Na nepřípustnosti reklamy v rozporu s dobrými mravy nic nemění např. skutečnost, že reklamu představuje fotografie neznámých osob, pořízená z internetové fotobanky, kdy tímto způsobem získaná zobrazení musí být podložena smluvními ujednáními, resp. souhlasem vyfotografované osoby. Fotografie ve zmíněné fotobance, byť je zpřístupněna celosvětové veřejnosti, nesmí být v rozporu s dobrými mravy a porušovat právní předpisy kteréhokoli státu. Jednotlivá fotografie sice nemusí sama o sobě např. porušovat lidskou důstojnost, avšak jeli použita v určitých souvislostech, svou nezávadnost může ztratit (např. obnažená ženská postava, která má jako objekt upoutat pozornost a je zobrazená v určité nedůstojné akci a pozici).

4.1 Kodex reklamy

V návaznosti na tuto skutečnost je třeba připomenout také Kodex reklamy, který může být porušen neetickou reklamou. Nemalý význam při případném řešení podobných reklam má také její negativní dopad, pokud je např. v podobě velkoplošného reklamního poutače umístěna poblíž školního zařízení nebo u hlavní a značně frekventované pozemní komunikace, takže její působení zasahuje značně široký okruh veřejnosti, včetně případně nejmladší věkové populace.
Společnost, která by zpracovala reklamu s obsahem odporujícím dobrým mravům, se z tohoto protiprávního jednání nevyviní ani argumentací, že si konečné vizuální provedení reklamy vybral a odsouhlasil sám zadavatel této reklamy.

4.2 Odpovědnost zpracovatele a zadavatele

V případě, že je reklama zpracována pro potřeby jiné právnické (nebo fyzické) osoby, odpovídají za její soulad se zákonem zpracovatel a zadavatel společně a nerozdílně, neníli stanoveno jinak (§ 6b odst. 1 zákona o regulaci reklamy).

Při řešení konkrétních případů je v praxi zohledňována doba působení reklamy a snaha o nápravu zjištěného protiprávního stavu. Podstatnou okolností je také skutečnost, zda porušitel se nedovolené reklamní činnosti dopustil pouze v jednom případě, nebo zda se jí dopouští opakovaně. Důležitá je také součinnost účastníka v již zahájeném správním řízení. Všechny tyto okolnosti hrají důležitou roli při stanovení konkrétní částky pokuty.

JUDR. IRENA FLEISCHMANOVÁ