Užitek a pocity

Město Ann Arbor v Michiganu se mělo stát první metou na cestě k úplné likvidaci tištěných novin. Místní deník totiž přešel na výlučně elektronickou podobu a čekalo se, že v dalších městech ho budou následovat. Místo toho se dnes i tento průkopník vrací k papírové podobě.

Příkladů, kdy na první pohled výhodná a racionální řešení u zákazníků propadnou, můžeme kolem sebe najít mnoho.

Co je příčinou tohoto nelogického chování?

Klasická ekonomie vychází z předpokladu, že člověk se v každém okamžiku svého rozhodování chová racionálně a tím maximalizuje svůj ekonomický užitek. Takovýto homo oeconomicus tedy například při spatření pěkných bot s akční slevou usoudí, že bez odpovídajícího oděvu mu jsou k ničemu a odejde naprázdno.
Ve skutečnosti však – a platí to hlavně v případě zákaznic – nejenže si boty koupí, ale přidají k tomu ještě vhodnou sukni, blůzku či kostým. Výsledkem je, že utratí mnohem víc, než mohou ušetřit díky snížené ceně. Kde je tedy užitek? Z pohledu čistě ekonomického přece zákazník spíš ztratil. Na druhé straně si ale odnáší něco, co pro něho ztrátu zcela kompenzuje: dobrý pocit.

Problémem ekonomie je, že s emocemi neumí zacházet a tedy s nimi nepočítá.

Člověk je schopen a ochoten
se přiklonit i k evidentně
mylnému názoru, pokud za
ním stojí většina jeho okolí.

S podobným přístupem se můžete setkat i v marketingu, resp. v té jeho části, která se snaží tvářit vědecky. I tady se v zájmu zjednodušení přehlíží, že zákazníci obvykle říkají výzkumníkům to, co se od nich očekává, ale v reálném životě se chovají jinak.

Zákazník není povinen chovat se rozumně

Vraťme se ale k tisku. Elektronická podoba novin má určitě hodně výhod. Je stále aktuální, laciná (často úplně zadarmo) a nemusíte pro ni chodit ráno do trafiky. Přesto, jak je vidět z příkladu Ann Arbor, jsou lidé ochotni vzdát se všech těchto výhod, i když jiné zdánlivě nezískají.
A to všecko kvůli pochybným hodnotám, jako je pach tiskařské černi, šustění obracených listů nebo použití starých novin místo balicího papíru. Samozřejmě, že toto rozhodnutí není racionální. Samotní čtenáři by pravděpodobně nedokázali říci, co vlastně cítí, když vezmou noviny (ale třeba i knihu) do ruky.

!Důležité

Je však třeba mít na paměti, že zákazník není povinen chovat se rozumně a v souladu s ekonomickou teorií. Jeho postavení mu dává právo chtít cokoliv, ať už se to druhé straně líbí nebo ne a ať už nad tím teoreticky ekonom vrtí hlavou.

V marketingu je tedy nutné smířit se s tím, že těžko uchopitelné emoce mají obvykle větší váhu než chladné kalkulace.
Vždyť konec konců i akční slevy působí spíš pocitem „výhodného úlovku“ než přínosem úspory pro rodinný rozpočet.
Důkazem jsou bezhlavé nákupy zlevněných akčních potravin, které pak nezkonzumované končí v popelnici. Při prezentaci zboží či služeb se tedy nemůžete soustředit na měřitelné parametry a nevšímat si toho, co je „okolo“.

U stejného produktu je někdy třeba zvolit jiný přístup podle způsobu distribuce. Podívejte se třeba na pivo. U lahvového, určeného pro domácí konzumaci, bude cena hrát větší úlohu než u piva čepovaného v hostinci. Tam se totiž chodí posedět a popovídat si s přáteli a laciné uhašení žízně není tím nejdůležitějším faktorem. Mnohem víc tu působí kvalita prostředí, obsluhy a samotného nápoje včetně často okázalé identifikace se značkou.

Jak působí skupinová dynamika

S tím souvisí i faktor, na který není radno v marketingu zapomínat, a který obrací představy o zákazníkově racionálním chování naruby: skupinová dynamika. Výzkumy ukázaly, že člověk je schopen a ochoten se přiklonit i k evidentně mylnému názoru, pokud za ním stojí většina jeho okolí.
Když budou všichni kolem bez zaváhání tvrdit, že vaše bílá košile je ve skutečnosti černá, přinejmenším to ve vás vyvolá pochybnosti, jestli jste schopen správně vnímat barvy. Je tedy možné, že tištěné noviny vám připadají hrozně nepraktické a zastaralé, ale když většina vašich spolupracovníků bude den co den vychvalovat jejich šustění a vůni, je pravděpodobné, že zanedlouho budete pokládat jejich postoj za velmi rozumný a přidáte se k nim.

Elektronická podoba novin má
určitě hodně výhod. Je stále
aktuální, laciná (často úplně
zadarmo) a nemusíte pro ni
chodit ráno do trafiky.

Jestli už máte nějaké výchovné zkušenosti, dobře víte, že žádným rozumným argumentem nevysvětlíte dítěti, proč by si nemělo obstarat to, co už přece všichni ostatní mají. Právě proto se taky osvícení marketeři začali intenzivněji zajímat o sociální média. Doufají, že zde budou moci rychleji šířit představy o tom, co je správné – samozřejmě ve svůj prospěch.

Sociální média

Když Godfrey Harris psal svoji první knihu o osobním doporučení, netušil, že tato účinná forma reklamy brzy dostane v podobě Facebooku a ostatních podobných sítí vysoce výkonný nástroj. Dnes je tedy mnohem jednodušší ovlivňovat. Ale zároveň je to i těžší, protože osvědčené reklamní nástroje tu nefungují. Výsledkem je, že většina jen paběrkuje na okraji zájmu.

Mnohé firmy si sice zřídily na Facebooku svůj profil a prezentují se hromadou příznivců, ale ve skutečnosti jde jen o pobočku jejich firemního webu. Důvodem je nepochopení charakteru tohoto internetového prostoru. Před časem se na internetu hodně psalo o podvodnících, kteří se na různých diskusích vydávali za nezávislé a nezaujaté konzumenty a doporučovali ten či onen produkt. I to je pokus, jak využít staré nástroje v nové podobě.
Příliš se ale podobají nechvalně známým televizním reklamám na prací prášky, takže je nebylo těžké odhalit. Termín „sociální média“ je zde zcela na místě. Facebook a spol. nejsou obsahem ani formou, jsou médiem, tedy nosičem, tak jako papír či alternativně plocha monitoru ve zmíněném případu annarborských novin. Komerčně úspěšný může být jen ten, kdo přijde s originální a poutavou náplní, ne s recyklovanou reklamní kampaní.
Sociální sítě dobře spojují oba zmíněné faktory: pocity a skupinové myšlení. Není možné tedy zvát na nákup, ale k návštěvě komunity.
Přihlášení se ke komunitě, když je dostatečně přesvědčivá, pak následně generuje i nákupy. A není třeba předstírat, že o byznys vůbec nejde.
Pravda beztak vyjde najevo.
Podstatné je, aby – i když jde o obchod – komunita svým členům poskytovala přínos v podobě všeobecně dobrých pocitů.

Na čem závisí úspěch v sociálních médiích

Klíčem k úspěchu v sociálních médiích je tedy pochopení jejich komunálního charakteru.
Nejde ani tak o sítě, jako o shromáždění. A jak už bylo řečeno, ke shromažďování je třeba mít důvod. V cukrárně jsou lidé milující sladkosti, na plovárně vyznavači koupání a na koncertě fanoušci účinkujících.

Z jakého důvodu by měli být ve vašem prostoru?
Protože si od vás občas něco koupí?
Protože jim nabízíte výhody?
To vše jsou argumenty, které sice působí na rozum, ale emoce nechávají chladnými. Výsledkem je pak mnoho příznivců, ale žádné ekonomické výsledky. Některé marketingové kampaně už udělaly první kroky správným směrem. Příznivci značek nebo konkrétního produktu si vyrábějí panáčky, zhotovují individuální štítky na dózy s cukrovinkami, nebo přetvářejí podobu maskotů a komunikují o tom všem na sociálních sítích.

Dnes je tedy mnohem
jednodušší ovlivňovat. Ale
zároveň je to i těžší, protože
osvědčené reklamní nástroje
tu nefungují. Výsledkem je,
že většina jen paběrkuje na
okraji zájmu.

Zatím ale chybí komplexnější pojetí, které by se neomezovalo jen na jednu kampaň. Skutečně úspěšné využití tohoto nástroje předpokládá univerzálnější hodnoty, které je možné sdílet dlouhodobě. Nelekejte se však slova hodnoty, nemusí jít jen o ty vznešené. Vždyť dobrý pocit je přece také žádanou hodnotou.

Jak vytvořit nadšenou komunitu.

Marketingovým ideálem je tedy nadšená komunita a ta rozhodně nevzniká tím, že se někdo někam přihlásí. Když chybí nosná idea, jen si přiděláte práci, ale výsledek se nedostaví. Pátrejte tedy, jaké hodnoty spojují vaše příznivce.
Je chybou hledat je jen ve spojení s produktem. Fanoušci Harley Davidsona se nescházejí jen kvůli tomu, že mají všichni motorky stejné značky.
Sdílejí určitý životní styl.
Jestli tedy prodáváte domácí spotřebiče nebo vybavení kuchyní, nezakládejte skupiny vyznavačů mixérů a vysavačů, ale například mladých matek, nadšených kuchařů amatérů či majitelů penzionů. Přitažlivá skupina nejenže nasává příznivce, ale do jisté míry je vybavuje novými postoji.
Funguje tedy podobně jako podprahové ovlivňování, ale přece jen trochu jinak – a především legálně.

Člen skupiny si je vědom, že takové postoje přijímá a ví taky proč. Na tom, že se tak děje pod vlivem komunity, není nic špatného. Vždyť i rodina, škola nebo pracoviště jsou takovými skupinami, které mají silný vliv na hodnoty, které každý z nás zastává.

Závěr

Klíčem k úspěchu jsou emoce. Členové komunity se chtějí radovat, že mohou sdílet své postoje se stejně naladěnými lidmi, případně i touží takové postoje a zakotvení získat. Jde tedy o hodnoty, které nemůžete svými produkty prvoplánově poskytnout. Když potlačíte nutkání hned „prodávat“ a nabídku necháte vyplynout jako důsledek dobrých pocitů skupiny, pak je mnohem pravděpodobnější, že uspějete.
Ani Facebook a jiné podobné aplikace nejsou z pohledu obsahu ničím převratně novým.
Komunity fungují, co je člověk člověkem. Neměli byste proto zapomínat na základní, stále platné principy, které platí bez ohledu na technickou platformu.