Výdaje na reklamu a propagaci

Zákon o regulaci reklamy stanoví mimo jiné, že reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii (televize, rozhlas, tisk, Internet), mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Kdy jsou výdaje spojené s reklamou a propagací výdaji daňovými?

REKLAMA A PROPAGACE - Výdaje vynaložené na reklamní akce (zlevněné zboží či služby, zboží určené jako výhra při reklamní soutěži či reklamním slosování, vzorky zboží určené k ochutnávkám, náklady na pronájem salonků, propagační materiály, odborné časopisy zaslané zdarma případným novým předplatitelům, apod.), jsou na straně podnikatele výdajem na dosažení, zajištění a udržení příjmů v souladu s § 24 odst. 1 zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů.

Slevami z ceny zboží a služeb, rozdáváním vzorků zboží zdarma, sledují podnikatelé zejména reklamní a propagační účely. Daňovým výdajem podnikatele je i příspěvek poskytnutý obchodnímu domu na vydávání nabídkových katalogů, prospektů apod., tzv. listing. Účelem je získání odběratelů předmětného zboží, které by podnikatel mohl prostřednictvím obchodního domu prodávat. Jedná se o výdaje na reklamu a propagaci zboží. V daném případě je třeba pamatovat na zákon č. 395/2009 Sb., o významné tržní síle při prodeji zemědělských a potravinářských produktů a jejím zneužití, ve znění pozdějších předpisů, který stanoví podmínky pro dodavatelsko-odběratelské vztahy při prodeji zemědělských a potravinářských produktů.

Obecně lze podnikatelům doporučit dodržovat v této oblasti zejména zásadu hospodárnosti a účelnosti a vymezit pravidla pro provádění reklamy, poskytování slev, včetně doložení příslušných výdajů.

Příklad 1

Podnikatel provozuje vydavatelství ekonomických časopisů. Vzhledem ke značné výši výdajů na reklamu v tisku, rozhlase či v televizi, postupuje tak, že neprodané výtisky časopisů zasílá zdarma různým odborným firmám jako reklamu. Tento postup se mu vyplácí, získá takto celou řadu předplatitelů. Jsou výdaje spojené s touto akcí výdaje daňové nebo se jedná o škodu, protože výtisky neprodal?

Výdaje spojené s pořízením a rozesláním neprodaných výtisků časopisů různým odborným firmám, jsou výdaje daňové, jedná se o výdaje na reklamu. Podnikateli lze, pro doložení uvedených výdajů, doporučit vedení evidence zaslaných reklamních vzorků a počtu takto získaných nových předplatitelů.

Příklad 2

Podnikatel proplácí sportovnímu klubu fakturu za reklamní služby. Podstatou této služby je natištění jeho firemního loga na dresy sportovců a jejich údržba. Je tento náklad daňově uznatelný?

Zákon o daních z příjmů výdaje na reklamu nelimituje, výdaje za reklamu uvedené v příkladu jsou výdaji daňovými.

Příklad 3

Obchodní společnost dala svému obchodnímu partnerovi – podnikateli fyzické osobě, k užívání osobní automobil v ceně 350 000 Kč s firemním logem a reklamními obrazci na kapotách a dveřích vozu. Smluvně je partner zavázán tento automobil používat při aktivitách směřujících k prodeji výrobků, které společnost vyrábí. Náklady na reklamní úpravu automobilu (nalepení obrazců, úprava laku) činily cca 10 tis. Kč. Otázka je, jak se bude postupovat z hlediska daně z příjmů, jaké výdaje může obchodní společnost zahrnout do svých daňových výdajů a jak by se postupovalo pokud by společnost poskytla podnikateli automobil za symbolické nájemné.

V prvé řadě zaleží na přesném znění smlouvy mezi obchodní společností a jejím obchodním partnerem.

Pokud je smlouva uzavřena v tom smyslu, že podnikatel bude vozidlo užívat při aktivitách směřujících k prodeji výrobků, které společnost vyrábí, přičemž vozidlo zůstává nadále majetkem společnosti, pak se na straně podnikatele jedná o poskytnutí služby společnosti. Obchodní společnost uplatní do daňových výdajů výdaje spojené s reklamní úpravou automobilu, a dále i výdaje spojené s pořízením automobilu, a to prostřednictvím odpisů podle § 26 až § 33 zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů.

V případě, že obchodní společnost pronajme svůj reklamní automobil obchodnímu partnerovi za nízké nájemné z toho důvodu, že podnikatel bude provádět reklamu pro společnost, je na straně podnikatele nájemné daňovým výdajem a na straně obchodní společnosti – pronajímatele, zdanitelným příjmem. Výdaje spojené s reklamní úpravou automobilu i s jeho pořízením uplatní obchodní společnost do výdajů daňových obdobně jako v předcházejícím případě.

V souvislosti s uvedenými postupy důrazně upozorňuji na nutnost dodržovat zásadu hospodárnosti a účelnosti vynaložených nákladů. Pokud se společnosti jako vlastníkovi automobilu nepodaří prokázat ekonomickou návratnost takovéto reklamy, mohl by správce daně takovouto transakci považovat za obcházení daňových předpisů, zvláště jedná-li se např. o rodinné příslušníky, či spojené osoby ve smyslu § 23 odst. 7 zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, a vyvodit z uvedeného postupu patřičné závěry.

VÝDAJE NA POŘIZENÍ JEDNOTNÉHO PRACOVNÍHO OBLEČENÍ ZAMĚSTNANCŮ lze na straně podnikatele také považovat za výdaje spojené s reklamou a propagací, tedy za výdaje daňové.

Stanovisko k této problematice Generální finanční ředitelství zveřejnilo v pokynu D – 22: Výdaje na pořízení jednotného pracovního oblečení vymezeného v tomto pokynu k § 6 odst. 7 písm. b) zákona a výdaje na udržování jednotného pracovního oblečení jsou daňovým výdajem zaměstnavatele. Při úhradě výdajů na udržování jednotného pracovního oblečení zaměstnancům paušální částkou podle § 6 odst. 8 zákona se považují za daňové výdaje podle § 24 odst. 2 písm. x) zákona jen výdaje do výše paušálu uvedeného v kolektivní smlouvě, popř. ve vnitřním předpise zaměstnavatele za předpokladu, že výše paušálu byla zaměstnavatelem prokazatelně stanovena na základě kalkulace skutečných daňových výdajů. V případě, že dojde ke změně podmínek, za nichž byl paušál stanoven, je zaměstnavatel povinen změnit výši paušálu s účinností od počátku měsíce, který následuje po měsíci, v němž ke změně podmínek došlo.

Ve smyslu § 6 odst. 7 písm. b) zákona se za příjem ze závislé činnosti nepovažuje a předmětem daně není hodnota pracovního oblečení a pracovní obuvi určených zaměstnavatelem pro výkon zaměstnání. Ve smyslu tohoto ustanovení je za pracovní oblečení považováno tzv. jednotné pracovní oblečení (stejnokroje) poskytnuté zaměstnavatelem zaměstnancům (např. prodejních organizací, poskytovatelů služeb pohostinských, ubytovacích zařízení apod.), pokud plní zejména reklamní, propagační a organizační účely. Předpokladem je, že zaměstnavatel ve vnitřním předpise nebo smluvní strany v kolektivní smlouvě stanoví povinnost zaměstnanců používat pracovní oblečení pouze při výkonu zaměstnání a vymezí charakter a podobu jednotného pracovního oblečení a všech jeho součástí. Zaměstnavatel musí ale také zajistit, aby jednotné pracovní oblečení bylo trvale a viditelně označeno identifikačními znaky zaměstnavatele, čímž se rozumí např. obchodní jméno, ochranná známka, firemní barvy apod. Další součásti jednotného pracovního oblečení, které nelze opatřit viditelným či trvalým označením, by měly být poskytovány v přiměřené hodnotě a množství.

REKLAMNÍ SOUTĚŽE - Daňovým výdajem podle § 24 odst. 1 zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů jsou i výdaje spojené s reklamní soutěží či slosováním. Pořádá-li podnikatel reklamní soutěž či slosování za účelem podpory prodeje svého zboží či služby, musí pamatovat na to, že ceny (výhry), podléhají 15 % dani, která se vybírá srážkou z ceny výhry (nejedná-li se na straně výherce o příjem od daňové povinnosti osvobozený podle § 4 odst. 1 písm. f) zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, v případě že cena z reklamní soutěže či z reklamního slosování, nepřevýší limit 10 000 Kč). Tuto daň musí srazit a správci daně odvést podnikatel – pořadatel, za výherce.

Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů v § 24 odst. 2 písm. u) stanoví, mimo jiné, že daňovým výdajem je daň z příjmů fyzických osob zaplacená plátcem za poplatníka z příjmů uvedených v § 10 odst. 1 písm. ch), tj. mimo jiné i z výher z reklamních soutěží a z reklamního slosování, u nichž se uplatňuje zvláštní sazba daně ve výši 15 %. Podmínkou je, aby cena byla v nepeněžním plnění. Daňovým výdajem výše uvedeného plátce – pořadatele reklamní soutěže či reklamního slosování, bude jak výhra (představuje výdaj na reklamu), tak i daň zaplacená plátcem – pořadatelem, za poplatníka z věcné výhry.

Při opomenutí plátce daně zaplatit za poplatníka daň při zdaňování věcných výher se postupuje podle § 38s zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů. Ten stanoví, že neprovede-li plátce srážku daně nebo nevybere-li daň ve stanovené výši, a to ani dodatečně, je základem pro výpočet daně částka z níž by po sražení daně zbyla částka, která byla plátcem poplatníkovi vyplacena.

Jedná-li se např. o věcnou výhru v ceně 20 000 Kč, daň srážkou ve výši 15 % činí 3 000 Kč. V případě, že plátce neprovedl srážku daně nebo nevybral-li daň ve stanovené výši, představuje výhra v ceně 20 000 Kč pouze 85 % základu daně z příjmů (100 – 15) a pořadateli správce daně již předepíše daň ve výši 3 530 Kč, tj. o 530 Kč více. Jedná se o tzv. ”brutaci” v souladu s § 38s zákona o daních z příjmů.

SPONZOROVÁNÍ - Nahlédnutím do trochu obsáhlejšího anglického slovníku, na první pohled zjistíme že jednoznačný překlad do českého jazyka těchto anglických slov a jejich odvozenin, zdaleka není jednoduchý ani jednoznačný. Nejčastěji se v našich zemích používá těchto slov ve smyslu odpovídající jednoduchému a poměrně významově jednoznačnému českému slovu podpora, nebo také podporování, či financování. Míněno je však podporování jiného subjektu, nikoli sebe samého, nebo rodinných příslušníků. Mnoho podnikatelů si patrně tohoto není vědomo a jejich velmi nejasně koncipované smlouvy jsou zdrojem řady následných nesnází, zvláště uvědomíme-li si, že daňový zákon nejenom že nezná slovo sponzor (a jeho odvozeniny), ale nezná ani slovo podpora.

Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů v § 1 stanoví mimo jiné, že sponzorováním se rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne.

Poplatník si ušetří spoustu nepříjemností a případné doměrky ze strany správce daně pokud si zapamatuje, že chce-li někoho podporovat, pak jedině může, v souladu se zákonem, podporovaný subjekt, obdarovat věcným či peněžním darem. Pokud se jedná o „podporu sebe sama“, může se jednat o reprezentaci, nebo o reklamu.

V současné době můžeme často vídat televizní sponzorování, jako např. “Tento pořad sponzoruje …“. Z hlediska daně z příjmů je vždy rozhodující konkrétní znění smlouvy sponzora s televizí. Může se jednat o poskytnutí daru, reklamu či reprezentaci. Vzhledem k tomu, že televize (a stejně tak i rozhlas nebo tisk, kde se s podobnými texty můžeme též setkat) jsou téměř vždy právnické osoby, je možné těmto institucím poskytnout dar, jehož výši lze podle § 15 zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, odečíst od základu daně, při splnění zákonných podmínek. Většinou se však bude jednat o reklamu, což by mělo z příslušné smlouvy jasně vyplývat.

SLEVY A DARY - Při poskytování slev je vždy nutné detailně posoudit, a to v každém konkrétním případě, zda-li se z hlediska daně z příjmů nejedná o poskytnutí daru. Jedná-li se o poskytnutí slevy z ceny, poskytnuté např. z důvodu sezónního výprodeje, poškozeného zboží, morálního či fyzického stárnutí zboží, nalákaní zákazníka apod., není zapotřebí provádět žádné speciální účetní a daňové operace kromě vlastního zaúčtování tržby za prodané zboží (případně její uvedení do daňové evidence) a poznamenání příslušné poskytnuté slevy do ceníku zboží či služeb. Jedná-li se o poskytnutí daru, zákon zcela jasně deklaruje kdy a za jakých podmínek může být dar v plné výši uplatněn jako nezdanitelná částka snižující základ daně (nikoliv daňový výdaj). Pro posouzení skutečnosti zda se jedná o slevu z ceny zboží či služby poskytnuté dodavatelem odběrateli, či o dar, je rozhodující jakým způsobem a formou dodavatel toto zvýhodnění svým zákazníků nabízí a poskytuje.

Je-li zvýhodnění odběratele deklarováno jako sleva z ceny, tj. dodavatel doloží při případné kontrole platné ceníky zboží, či služeb, kde jsou uvedeny původní ceny, výše slevy, termíny poskytnutí cen, případně forma slevy, nebo výši slevy uvede přímo na prodejním – účetním, dokladu (např. faktuře), nemusí se podnikatel – dodavatel, obávat případných doměrků ze strany finančních úřadů. Případných doměrků by se podnikatel mohl obávat pouze v případech, kdy nedodrží zásadu ceny obvyklé a např. prodá luxusní automobil spojené osobě podle § 23 odst. 7 zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, za 40 % ceny veřejně deklarované např. v televizní reklamě, aniž by správci daně rozdíl v ceně uspokojivě doložil.

Na druhé straně pokud prodejce deklaruje zvýhodnění jako přidání další hodnoty k prodávanému artiklu aniž by cenu za zboží či službu zvýšil, pak se může jednat o poskytnutí daru. Například k automobilu který je prodáván podle ceníku např. za 500 000 Kč je přidána klimatizace v ceně např. 50 000 Kč, nebo autorádio v ceně 20 000 Kč, nebo v čistírně při vyčištění obleku je zákazníkovi přidán čistící prostředek na skvrny, k počítači který je běžně prodáván za 30 000 Kč je přidán licencovaný software v ceně např. 10 000 Kč apod.

Podle § 25 odst. 1 písm. t) zákona č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, se za dar nepovažuje reklamní nebo propagační předmět, který je opatřen jménem nebo ochrannou známkou poskytovatele tohoto předmětu nebo názvem propagovaného zboží nebo služby, jehož hodnota bez daně z přidané hodnoty nepřesahuje 500 Kč, nejde-li o zboží, které je předmětem spotřební daně s výjimkou tichého vína.

Darování je počínaje r. 2014 předmětem daně z příjmů. Je-li příjemcem daru podnikatel – fyzická osoba, s příjmy podle § 7 o daních z příjmů a jedná se o dar přijatý v souvislosti s podnikáním, je hodnota daru příjmem podle § 7 zákona. Výjimkou jsou poplatníci – fyzické osoby s příjmy podle § 7 zákona, kteří provozují zařízení pro péči o toulavá nebo opuštěná zvířata nebo pro péči o jedince ohrožených druhů živočichů, je-li bezúplatný příjem použit k provozu tohoto zařízení. V tomto případě je dar od daně osvobozen podle § 4a písm. i) zákona o daních z příjmů.

Na straně dárce nejsou výdaje spojené s pořízením daru výdaji daňovými. Pokud by dárcem byl podnikatel – fyzická osoba, který např. uplatnil příslušné výdaje spojené s pořízením daru do výdajů daňových, musel by ve zdaňovacím období, kdy dar poskytl, základ daně o příslušné výdaje zvýšit v souladu s § 5 odst. 6 zákona.

Zvláštní ustanovení má zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů, ve znění pozdějších předpisů, pro dary na odstraňování následků živelní pohrom v § 24 odst. 2 písm. zp).

Ing. Eva Sedláková

§ 26 zákona č. 586/1992 Sb.

(1) Odpisy se stanoví pro účely tohoto zákona podle § 30, 30a, 30b, § 31 nebo § 32 z hmotného majetku, s výjimkou uvedenou v § 27.

(2) Hmotným majetkem se pro účely tohoto zákona rozumí

a) samostatné hmotné movité věci, popřípadě soubory hmotných movitých věcí se samostatným technicko-ekonomickým určením, jejichž vstupní cena (§ 29) je vyšší než 80 000 Kč a mají provozně-technické funkce delší než jeden rok,

b) budovy, domy a jednotky,

c) stavby, s výjimkou

1. provozních důlních děl,

2. drobných staveb na pozemcích určených k plnění funkcí lesa, sloužících k zajišťování provozu lesních školek nebo k provozování myslivosti, pokud jejich zastavěná plocha nepřesahuje 30 m2 a výšku 5 m,

3. oplocení sloužícího k zajišťování lesní výroby a myslivosti, které je drobnou stavbou,

d) pěstitelské celky trvalých porostů s dobou plodnosti delší než tři roky vymezené v odstavci 9,

e) dospělá zvířata a jejich skupiny, jejichž vstupní cena (§ 29) je vyšší než 80 000 Kč,

f)  jiný majetek vymezený v odstavci 3.

Hmotným majetkem pro účely tohoto zákona však nejsou zásoby. Za samostatné hmotné movité věci se považují také výrobní zařízení, jakož i zařízení a předměty sloužící k provozování služeb (výkonů) a účelová zařízení a předměty, která s budovou nebo se stavbou netvoří jeden funkční celek, i když jsou s ní pevně spojeny. Souborem hmotných movitých věcí se samostatným technicko-ekonomickým určením se rozumí dílčí část výrobního či jiného celku. Soubor hmotných movitých věcí je nutné evidovat zvlášť tak, aby byly zajištěny průkazné technické i hodnotové údaje o jednotlivých věcech zařazených do souboru, určení hlavního funkčního předmětu a o všech změnách souboru (přírůstky, úbytky) včetně údajů o datu změny, rozsahu změny, vstupních cenách jednotlivých přírůstků nebo úbytků, celkové ceny souboru věcí a dále částky odpisů včetně jejich změn vyplývajících ze změny vstupní ceny souboru hmotných movitých věcí. Soubor hmotných movitých věcí se zařazuje do odpisové skupiny podle hlavního funkčního předmětu.

(3) Jiným majetkem se pro účely tohoto zákona rozumí

a) technické zhodnocení a výdaje na otvírky nových lomů, pískoven a hlinišť, pokud nezvyšuje vstupní cenu a zůstatkovou cenu hmotného majetku, s výjimkou uvedenou v § 29 odst. 1 písm. f),

b) technické rekultivace, pokud zvláštní zákon nestanoví jinak,

c) výdaje hrazené uživatelem, které podle zvláštních předpisů nebo podle daňové evidence tvoří součást ocenění hmotného majetku, který je předmětem finančního leasingu, a které v úhrnu se sjednanou kupní cenou ve smlouvě převýší u movitého majetku hodnotu 80 000 Kč,

d) právo stavby u poplatníka, který nevede účetnictví.

(4) Je-li majetek ve spoluvlastnictví, pak pro posouzení toho, zda dosáhl vstupní ceny uvedené v odstavci 2, je rozhodující vstupní cena, která se rovná součtu hodnot spoluvlastnických podílů u jednotlivých spoluvlastníků, a nikoliv vstupní cena jednotlivého spoluvlastnického podílu.

(5) Odpisováním se pro účely tohoto zákona rozumí zahrnování odpisů z hmotného majetku evidovaného u poplatníka, který se vztahuje k zajištění zdanitelného příjmu, do výdajů (nákladů) k zajištění tohoto příjmu. Odpisování lze zahájit po uvedení pořizované věci do stavu způsobilého obvyklému užívání, kterým se rozumí dokončení věci a splnění technických funkcí a povinností stanovených zvláštními právními předpisy pro užívání. Obdobně to platí pro technické zhodnocení (§ 33). Poplatník s příjmy podle § 7 a 9, který nevede účetnictví a uplatňuje výdaje na dosažení, zajištění a udržení příjmů podle § 24, může zahájit odpisování hmotného majetku, jedná-li se o hmotný majetek v daňové evidenci nebo pronajímaný hmotný majetek, evidovaný podle § 9 odst. 6; přitom zvířata z vlastního chovu, nakoupená a darovaná zvířata po dosažení...